Un fornitore di luce e gas porta la voltura sul sito: niente più moduli da stampare, tutto online. Al telefono gli operatori restano gentili come sempre e la soddisfazione per le chiamate non si muove. Eppure un altro numero, in tre settimane, scivola da 5,9 a 4,7. Leggendo i commenti il motivo è chiaro: il modulo pretende il codice POD per la luce e il PDR per il gas, ma chi è appena entrato in una casa nuova spesso non ha ancora una bolletta sotto mano. Senza quei codici la pratica si blocca a metà e molti finiscono lo stesso al call center.
Il Customer Effort Score è un indicatore che misura la fatica che i clienti devono fare per sbrigare una richiesta. Dopo un ordine, un reso o una pratica con l'assistenza chiedi quanto è stato facile risolverla, la risposta va da 1 (molto difficile) a 7 (molto facile) e il CES è la media di tutte le risposte, quindi un valore fra 1,0 e 7,0. Alla fine dell'articolo saprai raccoglierlo, calcolarlo e leggerlo e capirai perché proprio con questo indicatore una media da sola inganna più facilmente che altrove.
📌 L'essenziale in breve
- Il CES misura da 1 a 7 quanto è facile sbrigare una richiesta.
- Da 5 a 7 è facile, da 1 a 3 è difficile.
- CES = somma di tutte le valutazioni ÷ numero di risposte.
- Il valore sta fra 1,0 (molto difficile) e 7,0 (molto facile).
- Il CES è stato presentato nel 2010 sull'Harvard Business Review.
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Che cos'è il CES?
Il Customer Effort Score, abbreviato CES, è un indicatore della facilità di un contatto con l'azienda e si ricava da un'unica domanda:
«Quanto è stato facile per te risolvere la tua richiesta?»
La scala va da 1 (molto difficile) a 7 (molto facile). Più il numero è alto, meglio è.
Il CES viene dal Corporate Executive Board, società di ricerca e consulenza oggi parte di Gartner. Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman lo hanno presentato nell'estate del 2010 sull'Harvard Business Review, in un articolo intitolato «Stop Trying to Delight Your Customers». Alla base c'era un'indagine durata tre anni su oltre 75.000 clienti di contact center e canali self-service. La tesi: la fedeltà nasce meno dallo stupire il cliente e più dal risparmiargli fatica inutile. Fra chi aveva fatto poco sforzo il 94 per cento intendeva ricomprare e appena l'1 per cento voleva parlare male dell'azienda. Fra chi aveva faticato molto, l'81 per cento annunciava un passaparola negativo.
La domanda originale suonava, in sostanza, così: quanto sforzo hai dovuto fare personalmente per gestire la tua richiesta? Si rispondeva da 1 (sforzo molto basso) a 5 (sforzo molto alto): lì un numero basso era buono. In seguito è arrivata una versione con un'affermazione e una scala di accordo da 1 a 7, oggi nota come CES 2.0, che usa anche il nostro modello: «L'azienda mi ha reso facile risolvere la mia richiesta». Nelle due varianti diffuse oggi il 7 indica poca fatica.
Differenza tra «facile» e «soddisfatto»
Un contatto può essere piacevole e faticoso nello stesso tempo. L'operatrice è stata gentilissima, ma era già la terza telefonata per la stessa bolletta. La soddisfazione giudica la sensazione finale, il CES il percorso fatto per arrivarci. Accorciare quel percorso spesso rende più di un sorriso in più.
Facile, neutrale, difficile: le tre fasce
Tutti e sette i valori entrano nella media. Per leggerli meglio, però, conviene raggrupparli in tre fasce:
- Facile con 5, 6 e 7: la richiesta è stata sbrigata con poco sforzo.
- Neutrale con 4: ci si è arrivati, senza scioltezza ma anche senza irritazione.
- Difficile con 1, 2 e 3: qui qualcuno ha dovuto lottare, con moduli, attese in linea o passaggi da un ufficio all'altro.
Diversamente da NPS e CSAT, il CES nella forma più diffusa lavora con la media. Il lato buono è che ogni gradino pesa e anche un piccolo passo avanti si vede. Il lato debole è che un 7 e un 1 danno insieme lo stesso 4 di due risposte neutrali. Accanto alla media va quindi sempre indicata la quota di esperienze facili.
I sette gradini formano una scala di valutazione in cui solo i due estremi hanno un'etichetta. Conta soprattutto il verso: se il 7 significa facile, un CES alto è buono. Se invece, come nell'originale del 2010, un numero alto indica tanto sforzo, vale il contrario.
Consiglio
Il CES ti mostra dove la strada si fa in salita, non se alla fine le persone sono contente. Per quello c'è il Customer Satisfaction Score. Dopo un contatto con il servizio clienti chiedi prima quanto è stato facile e poi quanto la persona è soddisfatta: così capisci se un'impressione negativa dipende dal risultato o dal percorso.
Come si calcola il CES: formula ed esempio
Il CES si calcola sommando tutte le valutazioni e dividendo il totale per il numero di risposte. Ne esce una media fra 1,0 e 7,0, con un decimale.
- Calcola i punti di ogni valore. Moltiplica le risposte per il valore della scala.
- Fai il totale. Somma i punti dei sette valori.
- Dividi per le risposte. La somma divisa per il numero di risposte è il tuo CES.
Con i conteggi di ciascun valore puoi lasciare i conti al calcolatore CES, che mostra anche le quote di esperienze facili, neutrali e difficili.
Formula del Customer Effort Score
CES = somma di tutte le valutazioni ÷ numero di risposte
Quota di esperienze facili = risposte da 5 a 7 ÷ tutte le risposte × 100
Sistemato il modulo, il fornitore interpella chi ha appena fatto una voltura e raccoglie 200 risposte:
| Valutazione | Risposte | Punti |
|---|---|---|
| 7 molto facile | 61 | 427 |
| 6 | 58 | 348 |
| 5 | 45 | 225 |
| 4 | 20 | 80 |
| 3 | 10 | 30 |
| 2 | 4 | 8 |
| 1 molto difficile | 2 | 2 |
| Totale | 200 | 1.120 |
1.120 punti divisi per 200 risposte danno un CES di 5,6. La voltura è stata facile per 164 persone su 200 (82 per cento) e difficile per 16 (8 per cento).
Un secondo fornitore arriva a 5,6 con una distribuzione opposta: 144 risposte con 7 e 56 con 2, niente in mezzo. Lì ha faticato il 28 per cento, più di una persona su quattro. Stessa media, esperienza molto diversa: per questo la quota di esperienze facili va in ogni report.
Consiglio
Prima di unire valori CES di fonti diverse controlla il verso della scala. Se i vecchi dati vengono da uno strumento in cui l'1 significava poco sforzo, li capovolgi senza volerlo e un ottimo 2,1 sembra un allarme.
Che cos'è un buon valore CES?
Se un CES sia buono dipende prima di tutto dalla scala. Le soglie qui sotto valgono solo per la scala da 1 a 7 in cui il 7 significa molto facile. Il nostro calcolatore CES propone quattro fasce di massima, pensate per leggere il valore e non come regola fissa:
- Da 6,0 a 7,0: molto buono. Quasi nessuno deve impegnarsi.
- Da 5,5 a 5,9: buono. Quasi tutti arrivano in fondo senza problemi, resta qualche inciampo.
- Da 4,0 a 5,4: migliorabile. Una parte che si nota vive la procedura come una fatica.
- Da 1,0 a 3,9: critico. Per molti lo sforzo richiesto è decisamente troppo.
La voltura dell'esempio, con 5,6, sta quindi nella fascia buona. Il CES diventa davvero istruttivo, però, quando metti a confronto i tuoi processi. Se la voltura è a 5,6, il cambio dell'indirizzo di fatturazione a 6,3 e la disdetta a 3,1, sai subito quale procedura va rivista per prima. E dopo ogni modifica la misurazione successiva ti dice se le cose sono diventate davvero più semplici.
Attenzione
I valori CES di riferimento che circolano nascono da scale a cinque, sette o persino dieci livelli, a volte con il verso invertito. Una conversione semplice non esiste. Confronta il tuo CES solo con valori ottenuti con la stessa domanda e la stessa scala, meglio ancora con i tuoi.
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Come porre bene la domanda CES nel questionario
Il CES giudica una procedura concreta, quindi la domanda va messa subito alla fine di quella procedura: a ordine concluso, dopo un passaggio dell'onboarding, appena chiuso il ticket. Meno tempo passa, più le persone ricordano con precisione dove si sono incagliate.
In una grande indagine annuale sulla clientela il CES c'entra poco. Manca il riferimento a una richiesta precisa e le risposte diventano casuali. Usalo invece dove le procedure succedono davvero: nell'area clienti, dopo il checkout, alla fine di una chat. Il nostro modello Customer Effort Score (CES) usa l'affermazione del CES 2.0 e chiede in più se la richiesta è stata risolta del tutto.
Checklist per la domanda CES
- La domanda riguarda una sola richiesta o una sola procedura.
- Arriva appena la procedura è conclusa, non giorni dopo.
- La scala va da 1 a 7 ed entrambi gli estremi hanno un'etichetta.
- Il verso della scala è deciso e resta uguale in tutte le misurazioni.
- Una domanda in più verifica se la richiesta è stata davvero risolta.
- Media e quota di esperienze facili vengono riportate insieme.
Consiglio
Quando qualcuno sceglie un valore da 1 a 3, aggiungi una domanda aperta: «Che cosa ti ha reso le cose difficili?». Nel CES queste risposte sono particolarmente concrete, perché gli ostacoli restano in mente. Spesso le persone indicano proprio il campo del modulo, il link o l'attesa in linea da cambiare.
Vantaggi e svantaggi del CES
Dei tre grandi indicatori sulla clientela il CES è il più giovane e il più pratico quando si parla di procedure. Dà il meglio nel dettaglio, meno nella visione d'insieme.
A favore del CES
- Scopre attriti nei singoli processi che altri indicatori non vedono.
- Nello studio del 2010 prevedeva i riacquisti nel servizio clienti meglio di CSAT e NPS.
- Un valore basso porta dritto a un intervento, per esempio un modulo più corto.
- La domanda si può inviare in automatico dopo ogni procedura conclusa.
- Grazie alla media si vedono anche i piccoli progressi.
Contro il CES
- Giudica solo singole procedure, non prodotto, prezzo o marchio.
- Scale e verso non sono uniformi, i valori altrui sono poco confrontabili.
- La media nasconde quante persone hanno davvero faticato.
- Facile non vuol dire risolto: anche un rifiuto rapido può sembrare senza sforzo.
- La ricerca alla base arriva soprattutto da contact center e canali self-service.
Che cosa il CES non ti dice
Il CES è uno strumento per i processi. Come misura dell'intero rapporto con il cliente non funziona e non è mai stato pensato per questo.
Prima di farne l'indicatore principale del servizio clienti conviene conoscere tre confini.
Non controlla se il risultato è giusto
Una richiesta può essere sbrigata in due minuti ed essere sbagliata lo stesso. Il rimborso si chiede con due clic, ma sul conto non arriva mai. Il CES di quel contatto è alto, l'arrabbiatura arriva dopo. Per questo accanto alla domanda sulla facilità ci vuole una domanda che verifichi se la richiesta è stata risolta del tutto.
Guarda la singola procedura, non il rapporto
Gli autori dello studio sull'Harvard Business Review spiegano la forza del CES proprio con il fatto che coglie le singole transazioni, mentre l'NPS misura l'impressione complessiva. Vale anche al contrario: come una persona vede la tua azienda nel suo insieme, il CES non te lo dice.
La sua media è una semplificazione
A rigore le distanze fra i valori della scala non sono uguali. Nessuno sa se salire da 1 a 2 valga quanto salire da 5 a 6. Le risposte sono soltanto ordinate, come su una scala ordinale. La media resta comoda, a patto di leggerla come una direzione di massima e di mostrare accanto la distribuzione.
Il CES trova i sassi sulla strada. Se la strada porta alla meta giusta, devi verificarlo tu.
Differenze rispetto ad altri indicatori
Oltre al CES, chi interroga i propri clienti usa soprattutto altri due indicatori. Si completano a vicenda, perché ognuno guarda a un livello diverso:
- Il CES misura quanta fatica è costata una richiesta. Ha senso dopo un ordine, un reso o un ticket di assistenza.
- Il CSAT (Customer Satisfaction Score) misura quanto qualcuno è rimasto soddisfatto di un'esperienza e si esprime in percentuale.
- L'NPS (Net Promoter Score) misura la disponibilità a consigliare la tua azienda e rappresenta il legame nel suo complesso.
Come lavorano insieme i tre indicatori e quando scegliere quale lo mostriamo nel confronto diretto fra NPS, CSAT e CES.
Errori tipici nelle rilevazioni CES
Il CES si attiva in fretta, ma tre errori bastano a renderlo inutile. Se vuoi ripassare le basi, ti aiutano i nostri 8 consigli per un sondaggio online fatto bene.
Chiedere dell'azienda invece che della richiesta
«Quanto è facile fare affari con noi?» sembra una domanda CES, ma raccoglie un'impressione generale. Le risposte non si possono collegare a nessuna procedura e alla fine non sai che cosa cambiare. Resta sulla procedura concreta.
La scala si capovolge fra due misurazioni
Chi passa dalla scala originale, dove 1 voleva dire poco sforzo, alla variante di oggi, dove 7 vuol dire molto facile, spezza la serie storica. Annota ogni modifica a domanda o scala e da lì fai partire una serie nuova, invece di mescolare valori vecchi e nuovi.
La velocità diventa l'obiettivo
Siccome il CES misura lo sforzo, viene la tentazione di chiudere i contatti più in fretta. Gli autori dello studio del 2010 consigliano il contrario: prima risolvere il problema, poi pensare alla rapidità. Una telefonata breve dopo la quale il cliente deve richiamare aumenta la fatica invece di ridurla.
Conclusione
Il CES risponde a una domanda che NPS e CSAT lasciano aperta: quanto rendi difficile la vita ai tuoi clienti? Per questo è lo strumento migliore quando vuoi migliorare le procedure. Poni la domanda appena finita una procedura, tieni fermi scala e verso, riporta la quota di esperienze facili accanto alla media e chiedi spiegazioni a chi dà da 1 a 3. Così il CES ti mostra con buona precisione quale sasso sta bloccando la strada!
Come proseguire
- Vuoi inserire il CES in un'indagine più ampia? Sondaggi clienti: la guida completa
- Hai raccolto le risposte e vuoi metterle in ordine? Come analizzare un questionario
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