Customer Satisfaction Score (CSAT): definizione e calcolo

Un'agenzia di viaggi di Bologna manda a ogni cliente, il giorno dopo la prenotazione, un messaggio con una sola domanda. A marzo l'89 per cento delle risposte è positivo, ad aprile appena il 72. Al banco nessuno è diventato scortese. Il motivo salta fuori leggendo i commenti: da aprile il nuovo gestionale spedisce i documenti di viaggio tutti insieme il venerdì e chi prenota il lunedì aspetta quattro giorni senza sapere se il volo è confermato.

Il Customer Satisfaction Score è un indicatore che misura la soddisfazione dei clienti per un'esperienza precisa, come una prenotazione, una consegna o una telefonata con l'assistenza. Subito dopo chiedi alla persona quanto è rimasta soddisfatta, lei risponde su una scala da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto) e il CSAT è la quota di risposte 4 e 5 sul totale. Alla fine dell'articolo saprai porre la domanda, fare il conto, collocare il risultato e riconoscere il punto in cui il numero smette di dirti qualcosa.

📌 L'essenziale in breve

• Il CSAT misura, da 1 a 5, la soddisfazione per un'esperienza.
• Contano come soddisfatti solo i livelli 4 e 5.
• CSAT = risposte soddisfatte ÷ tutte le risposte × 100.
• Il risultato va da 0 a 100 per cento.
• Si chiede subito dopo acquisto, consegna o assistenza.

Che cos'è il CSAT?

Il Customer Satisfaction Score, in breve CSAT, è l'indicatore della soddisfazione in un singolo punto di contatto e nasce da una domanda sola:

«Nel complesso, quanto sei soddisfatto del nostro servizio?»

Si risponde su una scala da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto). A differenza dell'NPS, qui ogni livello ha la sua etichetta: molto insoddisfatto, insoddisfatto, neutrale, soddisfatto, molto soddisfatto.

Il CSAT non ha un inventore e non è un marchio registrato. La domanda sulla soddisfazione esiste da quando esistono le indagini sulla clientela e nessuno l'ha mai rivendicata come metodo proprio. Quanto sia diffusa lo racconta però uno studio del Corporate Executive Board uscito nel 2010 sull'Harvard Business Review: circa l'80 per cento delle organizzazioni di assistenza clienti esaminate usava il CSAT come indicatore principale dell'esperienza del cliente.

Il suo punto forte è la vicinanza al momento. Non ti chiede che idea si è fatta una persona della tua azienda in generale, ma com'è andata oggi alla cassa, alla consegna o al telefono. Per questo è lo strumento giusto per chi deve sistemare un passaggio preciso e vuole capire in fretta se la correzione funziona.

Soddisfatti, neutrali, insoddisfatti: i livelli di risposta

Al momento dell'analisi i cinque livelli di risposta vengono raccolti in tre fasce:

• Soddisfatti con 4 e 5: sono gli unici che entrano nel CSAT come risposte positive.
• Neutrali con 3: non contano come soddisfatti, però fanno crescere il totale e quindi abbassano il valore.
• Insoddisfatti con 1 e 2: è il segnale che ti chiede di andare a fondo.

Nelle ricerche di mercato questo modo di contare si chiama top-two-box: valgono solo le due caselle più alte. Il 3 resta fuori di proposito. Chi lo sceglie di solito non ha vissuto niente di grave, ma nemmeno qualcosa che ricorderà volentieri.

Alcune aziende usano sette livelli, una fila di faccine o le stelline al posto dei numeri. Si può fare, a patto di stabilire prima quali livelli contano come soddisfatti e di non toccare più quella regola. Dal punto di vista tecnico ognuna di queste varianti è una scala di valutazione con i livelli etichettati.

Come si calcola il CSAT: formula ed esempio

Il CSAT si calcola dividendo il numero di risposte soddisfatte (livelli 4 e 5) per il numero totale di risposte e moltiplicando per 100: ne esce una percentuale fra 0 e 100.

1. Conta le risposte per livello. Quante volte è stato scelto ciascun livello, dal 5 all'1?
2. Somma i soddisfatti. Metti insieme le risposte sui livelli 4 e 5.
3. Calcola la quota. Dividi questa somma per il totale delle risposte e moltiplica per 100.

Inserisci le risposte di ciascun livello e calcola il CSAT con il nostro calcolatore, che ti mostra anche il valore medio.

L'agenzia di Bologna raccoglie in un mese 100 risposte:

39 più 39 fa 78 risposte soddisfatte, quindi il CSAT è del 78 per cento. Il valore medio su tutti i livelli è 4,00 (400 punti diviso 100 risposte).

Un'altra agenzia arriva anche lei al 78 per cento, ma per una strada diversa: 18 risposte con 5, 60 con 4, nessuna al centro e 22 con 1. Qui il valore medio scende a 3,52. Più di una persona su cinque era molto insoddisfatta, contro una su venti nel primo caso. Per questo il calcolatore ti mostra entrambi i numeri.

Che cos'è un buon valore CSAT?

Una percentuale oltre la quale il CSAT è buono in ogni settore non esiste: dopo un acquisto si risponde con più indulgenza che dopo un reclamo. Per un primo orientamento il nostro calcolatore CSAT divide i valori in quattro fasce, da prendere come aiuto alla lettura e non come norma:

• Da 85 a 100 per cento: molto buono. Quasi tutti escono dal contatto soddisfatti.
• Da 75 a 84 per cento: buono. La grande maggioranza è contenta, resta un po' di margine.
• Da 60 a 74 per cento: migliorabile. Fino a quattro persone su dieci non sono convinte.
• Da 0 a 59 per cento: critico. In questo punto di contatto qualcosa non funziona alla radice.

I valori CSAT tendono a stare in alto, perché molte persone per cortesia scelgono «soddisfatto» invece di «neutrale». Già un calo di cinque punti merita quindi attenzione. Se poi la soddisfazione per la consegna scende per tre mesi di fila, qualcosa è cambiato, anche se il valore resta fra quelli buoni.

In Italia un esempio pubblico di questa logica arriva dal mercato dell'energia. L'ARERA, l'autorità che regola luce e gas, prevede ogni anno un'indagine sulla qualità delle risposte telefoniche dei call center commerciali dei maggiori fornitori: un campione di clienti che hanno chiamato viene ricontattato e interpellato sulla soddisfazione per la risposta ricevuta. Anche lì il riferimento è un contatto preciso, non l'azienda nel suo insieme.

Come porre bene la domanda CSAT nel questionario

Nel CSAT il momento pesa più che in qualsiasi altro indicatore. La domanda va messa il più vicino possibile all'esperienza da giudicare: subito dopo il pagamento, qualche ora dopo la consegna o appena chiusa la pratica con l'assistenza. Una settimana più tardi il ricordo si è già mescolato con tutto quello che è successo nel frattempo.

Più la domanda è concreta, più la risposta ti serve. «Quanto sei soddisfatto della consulenza di oggi?» ti dà più di «Quanto sei soddisfatto di noi?». Se vuoi il parere su più fasi, fai una domanda di soddisfazione per ciascuna, come nel nostro modello Soddisfazione dei clienti (CSAT). In che ordine metterle lo spieghiamo nella guida su come creare un questionario.

Checklist per la domanda CSAT

• La domanda nomina l'esperienza precisa da valutare.
• Tutti e cinque i livelli hanno un'etichetta, da «molto insoddisfatto» a «molto soddisfatto».
• La scala va sempre nella stessa direzione, con la soddisfazione a destra.
• La domanda arriva presto, meglio se lo stesso giorno.
• È deciso in anticipo che contano solo il 4 e il 5.
• Dopo un 1 o un 2 compare una domanda aperta sul motivo.

Vantaggi e svantaggi del CSAT

Il CSAT è spesso il primo indicatore che un team introduce, perché si capisce senza spiegazioni. È il suo pregio e insieme il motivo per cui viene letto male.

A favore del CSAT

• Una percentuale di clienti soddisfatti non ha bisogno di legenda.
• Si può agganciare a ogni singolo punto di contatto e mostra dove qualcosa non va.
• Rispondere richiede pochi secondi, così il tasso di risposta resta alto.
• Arriva subito dopo l'esperienza, quindi il team può reagire in giornata.
• Funziona ovunque: in negozio, nell'e-commerce, dopo un corso o un evento.

Contro il CSAT

• Un'alta soddisfazione non garantisce che la persona torni.
• I valori sono spesso alti, perché molti scelgono «soddisfatto» per gentilezza.
• Descrive solo il momento indagato, non l'intero rapporto con il cliente.
• Scale e modi di contare cambiano molto, il confronto con altre aziende è quasi impossibile.
• Il top-two-box butta via la distribuzione e la differenza fra 1 e 3 sparisce.

Che cosa il CSAT non può dirti

Il CSAT è un'istantanea con un'inquadratura precisa. Chi ci legge dentro più di quanto contenga prende decisioni sbagliate.

Prima di legare il valore a un obiettivo o a un premio conviene conoscere tre punti ciechi.

Dice poco sulla fedeltà

Lo studio pubblicato sull'Harvard Business Review ha trovato un legame debole fra soddisfazione e fedeltà. Le persone passano alla concorrenza anche dopo una buona esperienza, perché costa meno o è più comoda da raggiungere. Se qualcuno resta o ti consiglia lo misuri meglio con altri indicatori.

Vede solo chi hai interpellato

Il CSAT conosce solo le persone arrivate a un punto di contatto. Chi ha abbandonato il carrello o dopo la prima visita non si è più fatto vedere non compare in nessuna domanda di soddisfazione. Un CSAT alto può anche voler dire che gli scontenti se ne sono già andati.

Fra aziende diverse non è confrontabile

Un'azienda conta il 4 e il 5 su cinque livelli, un'altra il 6 e il 7 su sette, una terza solo il punteggio pieno. Tutte chiamano il risultato CSAT. I valori pubblicati da altri servono al massimo come idea vaga, mai come asticella.

Il CSAT ti dice com'è andato un momento. Se il rapporto regge, lo scopri altrove.

Differenze rispetto ad altri indicatori

Il CSAT fa parte di un trio di indicatori che ritrovi in quasi ogni rilevazione presso la clientela. Ciascuno risponde a una domanda sua:

• Il CSAT misura quanto una persona è rimasta soddisfatta di un'esperienza precisa. Giudica il momento.
• Il CES (Customer Effort Score) misura quanto è stato facile sbrigare una richiesta. Giudica la strada per arrivarci.
• L'NPS (Net Promoter Score) chiede con quale probabilità qualcuno consiglierebbe la tua azienda. Giudica il rapporto nel suo complesso.

Quando conviene usare l'uno o l'altro e come si completano lo trovi riassunto in NPS, CSAT e CES messi a confronto.

Errori tipici nelle rilevazioni CSAT

Un CSAT si imposta in dieci minuti e si falsa altrettanto in fretta. Le regole generali per un buon questionario le trovi negli 8 consigli per creare il sondaggio online perfetto. Con il CSAT, però, vediamo tre errori più spesso degli altri.

La domanda arriva tardi o è troppo generica

Un questionario di soddisfazione inviato due settimane dopo l'acquisto non parla più dell'acquisto, ma di tutto quello che è successo dopo. Lo stesso vale per «Quanto sei soddisfatto di noi?» senza un riferimento. Nomina l'esperienza e chiedi finché è fresca.

Il questionario parte solo per le pratiche risolte

Alcuni sistemi inviano la domanda CSAT solo quando un ticket è segnato come risolto. Chi è rimasto bloccato con il suo problema non viene mai interpellato. Il valore sale senza che il servizio sia migliorato di una virgola. Manda la domanda dopo ogni contatto chiuso, anche dopo quelli spiacevoli.

La regola di conteggio cambia per strada

I cinque livelli diventano faccine, il top-two diventa top-one oppure qualcuno toglie il livello neutrale. Ognuna di queste modifiche sposta il valore anche se la clientela è soddisfatta esattamente come prima. Fissa scala e regola di conteggio una volta sola e mettile per iscritto, così anche chi verrà dopo di te avrà numeri confrontabili.

Conclusione

Il CSAT è il modo più diretto di chiedere, dopo un'esperienza, com'è andata. Si pone in un attimo, si calcola con una divisione e lo capiscono tutti. Il suo limite è altrettanto chiaro: descrive un momento, non un rapporto. Fai quindi domande concrete e tempestive, conta come soddisfatti solo il 4 e il 5, chiedi il motivo a chi è scontento e calcola ogni punto di contatto per conto suo. Così il CSAT ti indica con buona precisione dove intervenire!

Come proseguire

• Vuoi impostare un'intera rilevazione presso la tua clientela? Sondaggi clienti: guida ed esempi
• Hai le risposte e vuoi tirarne fuori di più? Analizzare un questionario: i cinque passaggi

Vuoi misurare il CSAT nei tuoi punti di contatto?

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