Customer Effort Score (CES): Definition & Berechnung

Eine Krankenkasse aus der Zentralschweiz baut ihre App um. Rückforderungsbelege lassen sich neu nur noch als PDF hochladen, Handyfotos nimmt die App nicht mehr an. Mit den Leuten an der Hotline sind die Versicherten so zufrieden wie eh und je. Ein anderer Wert fällt dagegen innert eines Monats von 6,1 auf 4,4. Wer die Rechnung der Physiotherapie über CHF 186.40 zurückfordern will, muss den Beleg zuerst scannen, umwandeln und ruft am Ende doch an.

Der Customer Effort Score ist eine Kennzahl zur Messung der Mühe, die ein Anliegen deiner Kundschaft abverlangt. Sobald eine Rückerstattung beantragt, eine Adresse geändert oder ein Anruf beendet ist, bittest du um eine Einschätzung, wie leicht das ging. Die Person wählt dazu einen Wert zwischen 1 für sehr schwierig und 7 für sehr einfach. Aus allen Werten bildest du den Durchschnitt, dein CES landet also irgendwo zwischen eins und sieben. Am Ende dieses Artikels kannst du den CES sauber erheben, ausrechnen und deuten und du weisst, weshalb gerade hier ein einzelner Mittelwert so leicht täuscht.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Der CES misst den Aufwand deiner Kundschaft, bewertet von 1 bis 7.
• Werte ab 5 zählen als einfach, Werte bis 3 als schwierig.
• CES = Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten.
• Dein Ergebnis liegt immer zwischen 1,0 und 7,0, höher ist besser.
• Bekannt wurde der CES durch einen Beitrag im Harvard Business Review von 2010.

Was ist der CES?

Der Customer Effort Score, kurz CES, hält als Kennzahl fest, wie mühelos ein Kundenkontakt war. Er beruht auf einer einzigen Frage:

„Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen?“

Die Skala reicht von 1 (sehr schwierig) bis 7 (sehr einfach), mehr Punkte heissen weniger Mühe.

Hinter dem CES steht das Corporate Executive Board, heute ein Teil von Gartner. Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman machten die Kennzahl im Sommer 2010 mit einem Artikel im Harvard Business Review bekannt. Der Titel war Programm: „Stop Trying to Delight Your Customers“. Die Daten stammten aus drei Jahren Forschung mit über 75.000 Personen aus Contact Center und Self-Service. Die Kernaussage: Kundinnen und Kunden werden nicht durch Überraschungen treu, sondern dadurch, dass man ihnen Arbeit erspart. War der Aufwand gering, planten 94 Prozent einen Wiederkauf, 88 Prozent wollten mehr ausgeben und bloss 1 Prozent wollte negativ über die Firma sprechen. War er hoch, kündigten 81 Prozent negative Mundpropaganda an.

Gefragt wurde damals auf Englisch: „How much effort did you personally have to put forth to handle your request?“ Die Antwort lag zwischen 1 (very low effort) und 5 (very high effort), wenig war also gut. Inzwischen ist eine zweite Fassung verbreitet, meist CES 2.0 genannt. Sie legt eine Aussage vor, der man auf sieben Stufen zustimmt oder nicht: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“ In beiden heute üblichen Varianten bedeutet die 7 wenig Aufwand.

Einfach, neutral, schwierig: so liest du die sieben Stufen

Für den CES selbst zählen alle sieben Werte gleichermassen. Für die Interpretation hilft es, sie in drei Bereiche zu gruppieren:

• Einfach (5 bis 7): Die Sache war ohne Umwege erledigt.
• Neutral (4): Es ging, ohne zu begeistern oder zu ärgern.
• Schwierig (1 bis 3): Formulare, Warteschlaufen oder Rückfragen haben den Weg verbaut.

NPS und CSAT zählen Anteile, der CES bildet in seiner gängigen Form einen Durchschnitt. Das macht ihn feinfühlig: Wandert ein Teil der Antworten von 5 auf 6, steigt der Wert, obwohl sich an den Anteilen nichts ändert. Die Kehrseite: Je eine 1 und eine 7 ergeben denselben Schnitt wie zwei Vieren. Den Mittelwert allein zu berichten, reicht deshalb nie.

Formal handelt es sich um eine Ratingskala mit beschrifteten Endpunkten. Achte auf die Polung: In der heutigen Form bedeutet ein hoher CES wenig Aufwand, in der Originalfassung von 2010 bedeutete er viel.

CES berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Um den CES zu berechnen, multiplizierst du jede Stufe mit der Zahl ihrer Antworten, addierst alles und teilst das Total durch die Zahl der Antworten. Das Resultat ist ein Durchschnitt, den du mit einer Nachkommastelle angibst.

1. Gewichten. Multipliziere die Anzahl Antworten auf jeder Stufe mit deren Wert.
2. Zusammenzählen. Bilde aus den sieben Produkten ein Total.
3. Teilen. Dividiere das Total durch die Anzahl aller Antworten.

Mit unserem Rechner kannst du den CES direkt ermitteln, inklusive der Anteile für einfach, neutral und schwierig.

Seit die App wieder Handyfotos annimmt, holt die Krankenkasse aus dem Einstieg nach jedem Upload eine Einschätzung ein. Im ersten Monat kommen 200 Antworten zusammen:

Das Total von 1.120 Punkten, geteilt durch 200, ergibt einen CES von 5,6. Leicht fanden den Upload 155 Personen oder 77,5 Prozent, 21 Personen (10,5 Prozent) antworteten mit 4 und 24 Personen, also 12 Prozent, taten sich schwer.

Bei einer anderen Kasse steht ebenfalls 5,6 im Bericht. Dahinter stecken aber 144 Siebner und 56 Zweier, sonst nichts. 28 Prozent, also mehr als jede vierte Person, hatten dort erhebliche Mühe. Gleicher Schnitt, ganz andere Lage, deshalb gehört der Anteil der Schwierigen in jeden Bericht.

Was ist ein guter CES-Wert?

Ohne Angabe der Skala ist jede Aussage über einen guten CES wertlos. Die folgende Einteilung bezieht sich auf die sieben Stufen, bei denen 7 sehr einfach bedeutet. Unser CES-Rechner verwendet sie als grobe Richtschnur, als Lesehilfe und nicht als Norm:

• 6,0 bis 7,0: sehr gut. Die Kundschaft erledigt ihr Anliegen praktisch ohne Anstrengung.
• 5,5 bis 5,9: gut. Für die Mehrheit geht es leicht, an einzelnen Stellen hakt es.
• 4,0 bis 5,4: ausbaufähig. Viele erleben den Ablauf als umständlich.
• 1,0 bis 3,9: kritisch. Der Aufwand schreckt einen grossen Teil ab.

Mit 5,6 schafft es der Beleg-Upload knapp in den guten Bereich. Spannender ist der Vergleich zwischen den eigenen Abläufen: Adressänderung 6,3, Beleg-Upload 5,6, Wechsel der Franchise 3,4. Damit ist klar, welcher Ablauf zuerst auf die Pendenzenliste kommt. Nach jeder Änderung verrät dir die folgende Messung, ob sich der Aufwand wirklich verringert hat.

Dass das Beispiel aus der Krankenversicherung stammt, ist kein Zufall. Haben Versicherer und Leistungserbringer nichts anderes vereinbart, bezahlen die Versicherten die Rechnung selbst und fordern den Betrag danach bei der Kasse zurück. So sieht es das System des Tiers garant in Art. 42 KVG vor. Das Einreichen von Belegen ist damit ein Vorgang, den viele Versicherte immer wieder erledigen. Genau solche wiederkehrenden Abläufe sind das Terrain des CES.

Die CES-Frage im Fragebogen richtig stellen

Der CES beurteilt einen einzelnen Vorgang, also stellst du die Frage dort, wo dieser Vorgang aufhört: auf der Bestätigungsseite nach dem Upload, nach dem Wechsel der Franchise, am Ende des Chats. Solange die Erinnerung frisch ist, können die Leute die Stolperstelle noch benennen.

In der jährlichen Grossbefragung hat der CES nichts verloren, dort fehlt ihm das konkrete Anliegen als Bezug. Bau ihn stattdessen in die App, ins Kundenportal oder ans Ende eines Telefonats ein. Unsere Vorlage Customer Effort Score (CES) nutzt die Aussage von CES 2.0 und will danach wissen, ob das Anliegen komplett erledigt ist. Läuft der Ablauf auf Deutsch, Französisch und Italienisch, braucht jede Sprachversion dieselbe Skalenrichtung und dieselben Beschriftungen an den Enden.

So sitzt die CES-Frage

• Gefragt wird nach genau einem Vorgang.
• Die Einladung erscheint gleich nach dem Abschluss.
• Sieben Stufen, mit Wörtern an beiden Enden.
• Einmal festgelegt, bleibt die Richtung der Skala unverändert.
• Eine zweite Frage hält fest, ob das Anliegen erledigt ist.
• Der Bericht nennt Durchschnitt und Anteil der einfachen Antworten gemeinsam.

Vorteile und Nachteile des CES

Unter den drei verbreiteten Kundenkennzahlen ist der CES die jüngste und für Abläufe die handfesteste. Er glänzt im Detail und bleibt beim Gesamtbild blass.

Wo der CES stark ist

• Er zeigt Reibung in Abläufen, die bei anderen Kennzahlen untergeht.
• Laut der Studie von 2010 sagte er Wiederkauf und Mehrausgaben treffender voraus als CSAT und NPS.
• Aus einem schlechten Wert folgt oft sofort eine Massnahme, etwa ein Feld weniger im Formular.
• Automatisch nach jedem erledigten Vorgang ausgespielt, liefert er laufend Daten.
• Weil er einen Durchschnitt bildet, werden auch kleine Fortschritte sichtbar.

Wo der CES schwächelt

• Über Produkt, Preis oder Marke sagt er nichts.
• Weder Skala noch Polung sind vereinheitlicht, Vergleiche nach aussen hinken.
• Wie viele Leute wirklich kämpften, verschwindet im Mittelwert.
• Mühelos heisst nicht gelöst: Auch eine rasche Absage kann einfach wirken.
• Belegt ist seine Aussagekraft vor allem für Contact Center und Self-Service.

Was der CES nicht leistet

Der CES misst, wie reibungslos Abläufe sind. Ein Gradmesser für die ganze Kundenbeziehung ist er nicht und sollte es nie sein.

Wer ihn zur Leitzahl im Service machen will, sollte drei Grenzen im Blick haben.

Ob das Ergebnis stimmt, prüft er nicht

Leicht und richtig sind zwei Paar Schuhe. Der Beleg war in einer Minute hochgeladen, die Rückerstattung blieb trotzdem aus, weil die Kasse eine Position abgelehnt hat. Für den Upload vergibt die Person eine 7, der Ärger kommt Wochen später. Frag darum zusätzlich, ob das Anliegen tatsächlich erledigt ist.

Er sieht den Vorgang, nicht die Beziehung

Laut den Autoren im Harvard Business Review ist genau das seine Stärke: Der CES bezieht sich auf die einzelne Transaktion, der NPS auf das Gesamtbild. Im Umkehrschluss verrät dir der CES nicht, wie jemand über deine Firma als Ganzes denkt.

Sein Mittelwert vereinfacht

Ob zwischen 2 und 3 derselbe Abstand liegt wie zwischen 6 und 7, kann niemand belegen. Streng betrachtet bringen die Antworten nur eine Reihenfolge zum Ausdruck, wie bei einer Ordinalskala. Der Durchschnitt bleibt trotzdem nützlich, wenn du ihn als Tendenz verstehst und die Verteilung mitlieferst.

Der CES zeigt dir, wo der Weg holpert. Ob er am richtigen Ort endet, musst du selber nachprüfen.

Abgrenzung zu anderen Kennzahlen

Zwei andere Kennzahlen begegnen dir in Kundenbefragungen mindestens so oft wie der CES. Jede davon blickt auf eine eigene Ebene:

• Der CES erfasst den Aufwand hinter einem Anliegen und passt nach Vorgängen wie einer Rückerstattung, einer Adressänderung oder einem Anruf beim Kundendienst.
• Der CSAT (Customer Satisfaction Score) erfasst die Zufriedenheit mit einem Erlebnis und wird in Prozent ausgewiesen.
• Der NPS (Net Promoter Score) fragt nach der Bereitschaft zur Weiterempfehlung und spiegelt die Bindung an deine Firma insgesamt.

Welche der drei in welcher Lage am meisten verrät, fasst der Beitrag NPS, CSAT und CES im Vergleich zusammen.

Typische Fehler bei CES-Befragungen

Ein CES ist rasch eingerichtet. Drei Fehler entwerten ihn aber ebenso rasch. Die Grundregeln für jeden Fragebogen haben wir in den 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage zusammengefasst.

Die Frage zielt auf die Firma statt auf den Vorgang

„Wie unkompliziert ist die Zusammenarbeit mit uns?“ tönt nach CES, misst aber den allgemeinen Eindruck. Keinem Ablauf lassen sich solche Antworten zuordnen und du weisst nicht, wo du ansetzen sollst. Bleib beim konkreten Schritt, zum Beispiel beim Hochladen eines Belegs.

Die Skala dreht sich unterwegs

Wechselst du von der Originalskala, auf der die 1 wenig Aufwand bedeutet, zur heutigen Fassung mit der 7 als bestem Wert, bricht deine Zeitreihe. Halte jede Anpassung an Frage oder Skala fest und beginne ab dann eine neue Reihe. Alte und neue Werte gehören nicht in dieselbe Kurve.

Schnelligkeit ersetzt die Lösung

Der CES misst Mühe, also wirkt es verlockend, Anrufe zu verkürzen. Die Forschenden hinter der Studie von 2010 empfehlen das Gegenteil und stellen die Lösung des Problems vor das Tempo. Wer nach einem Blitzgespräch ein zweites Mal zum Hörer greifen muss, hat am Ende mehr Aufwand als mit einem längeren Anruf, der die Sache erledigt.

Fazit

NPS und CSAT lassen eine Frage offen, die der CES beantwortet: Wie viel Mühe verlangst du deiner Kundschaft ab? Wer Abläufe vereinfachen will, findet kein passenderes Werkzeug. Frag unmittelbar nach dem Vorgang, lass Skala und Richtung unverändert, berichte den Anteil der einfachen Erlebnisse zusammen mit dem Durchschnitt und hak nach, sobald jemand 1 bis 3 wählt. So findest du ziemlich genau den Stein, der im Weg liegt!

Wie es weitergeht

• Soll der CES Teil einer grösseren Befragung werden? Kundenbefragungen planen und durchführen
• Hast du die Antworten beisammen und möchtest sie aufbereiten? Fragebogen Schritt für Schritt auswerten

Wo bleibt deine Kundschaft hängen?

Mit empirio.ai, einem Online-Umfrage-Tool aus Deutschland, baust du deine Kundenbefragung rasch auf und verknüpfst sie per Link mit dem Ende eines Vorgangs, etwa in der Bestätigungsmail. In der CES-Vorlage sind Aufwandsfrage und Nachfragen schon enthalten.