Customer Effort Score (CES): Definition & Berechnung

Eine Versicherung stellt die Schadensmeldung auf ein neues Onlineformular um. Die Zufriedenheit mit den Sachbearbeitern bleibt so hoch wie vorher. Trotzdem rutscht ein anderer Wert in drei Wochen von 5,8 auf 4,6. Der Grund: Das Formular verlangt Fotos in einem Dateiformat, das kaum ein Handy liefert. Die Leute am Telefon sind freundlich wie immer, der Weg dorthin ist mühsam geworden.

Der Customer Effort Score ist eine Kennzahl zur Messung des Aufwands, den Kundinnen und Kunden für ein Anliegen betreiben müssen. Nach einer Bestellung, einer Retoure oder einem Support-Fall fragst du, wie einfach es war, das Anliegen zu lösen. Geantwortet wird auf einer Skala von 1 (sehr schwierig) bis 7 (sehr einfach). Der CES ist der Durchschnitt aller Antworten und liegt damit zwischen 1,0 und 7,0. Wir zeigen dir, wie du ihn richtig erhebst, ausrechnest und liest und warum ein einzelner Mittelwert hier besonders leicht in die Irre führt.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Der CES misst den Aufwand für ein Anliegen auf einer Skala von 1 bis 7.
• 5 bis 7 gilt als einfach, 1 bis 3 als schwierig.
• CES = Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten.
• Der Wert liegt zwischen 1,0 (sehr schwierig) und 7,0 (sehr einfach).
• Vorgestellt wurde der CES 2010 im Harvard Business Review.

Was ist der CES?

Der Customer Effort Score, kurz CES, ist eine Kennzahl für die Mühelosigkeit eines Kundenkontakts, die aus einer einzigen Frage entsteht:

„Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen?“

Die Skala reicht von 1 (sehr schwierig) bis 7 (sehr einfach). Hohe Werte sind also gut.

Entwickelt hat den CES das Corporate Executive Board, ein Beratungs- und Forschungsunternehmen, das heute zu Gartner gehört. Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman stellten ihn im Sommer 2010 im Harvard Business Review unter dem Titel „Stop Trying to Delight Your Customers“ vor. Grundlage war eine Befragung von mehr als 75.000 Kundinnen und Kunden über drei Jahre, die Kontakt mit Callcentern oder Self-Service-Kanälen hatten. Die Kernaussage: Loyalität entsteht weniger durch Begeisterung als dadurch, dass niemand unnötig Mühe hat. Von den Befragten mit geringem Aufwand wollten 94 Prozent wieder kaufen und nur 1 Prozent wollte schlecht über das Unternehmen reden. Bei hohem Aufwand kündigten 81 Prozent an, negativ darüber zu erzählen.

Die ursprüngliche Frage lautete sinngemäß „Wie viel Aufwand musstest du persönlich betreiben, um dein Anliegen zu erledigen?“ und wurde auf einer Skala von 1 (sehr geringer Aufwand) bis 5 (sehr hoher Aufwand) beantwortet. Dort war ein niedriger Wert gut. Später wurde daraus eine Aussage mit Zustimmungsskala von 1 bis 7, die heute als CES 2.0 bekannt ist und die auch unsere Vorlage nutzt: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“ In beiden heutigen Varianten steht die 7 für wenig Aufwand.

Einfach, neutral, schwierig: die drei Bereiche

Die sieben Skalenwerte fließen alle in den Mittelwert ein. Für die Deutung fasst du sie zusätzlich zu drei Bereichen zusammen:

• Einfach mit 5 bis 7: Das Anliegen war mit wenig Aufwand erledigt.
• Neutral mit 4: Es ging, war aber weder leicht noch ärgerlich.
• Schwierig mit 1 bis 3: Hier hat jemand gekämpft, mit Formularen, Warteschleifen oder Weiterleitungen.

Anders als NPS und CSAT rechnet der CES in der verbreiteten Form mit dem Durchschnitt. Das hat einen Vorteil, weil jede Stufe zählt und schon kleine Verbesserungen sichtbar werden. Es hat aber auch einen Haken, denn eine 7 und eine 1 ergeben zusammen dieselbe 4 wie zwei neutrale Antworten. Deshalb gehört neben den Mittelwert immer der Anteil der einfachen Erlebnisse.

Die sieben Stufen bilden eine Ratingskala, bei der nur die beiden Enden beschriftet sind. Entscheidend ist die Polung: Steht die 7 für einfach, ist ein hoher CES gut. Steht sie wie im Original von 2010 für hohen Aufwand, ist es umgekehrt.

CES berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Der CES wird berechnet, indem du alle Bewertungen addierst und die Summe durch die Zahl der Antworten teilst. Das Ergebnis ist ein Mittelwert mit einer Nachkommastelle zwischen 1,0 und 7,0.

1. Punkte je Stufe ermitteln. Multipliziere für jede Stufe die Zahl der Antworten mit dem Skalenwert.
2. Summe bilden. Zähle die Punkte aller sieben Stufen zusammen.
3. Durch die Antworten teilen. Summe geteilt durch die Zahl der Antworten ergibt deinen CES.

Gib die Antworten je Stufe ein und lass dir den CES direkt berechnen, samt Anteil der einfachen, neutralen und schwierigen Erlebnisse.

Ein Onlinehändler fragt nach jeder Retoure und bekommt 200 Antworten:

1.120 Punkte geteilt durch 200 Antworten ergibt einen CES von 5,6. Einfach fanden es 162 von 200 Personen, also 81 Prozent, schwierig 22 Personen oder 11 Prozent.

Ein zweiter Händler landet ebenfalls bei 5,6, allerdings mit einer ganz anderen Verteilung: 130 Antworten mit 7 und 70 mit 3, nichts dazwischen. Dort hat sich mehr als jede dritte Person schwergetan. Der Mittelwert ist gleich, das Erlebnis nicht. Genau deshalb gehört der Anteil einfacher Erlebnisse in jeden Bericht.

Was ist ein guter CES-Wert?

Ob ein CES gut ist, hängt zuerst an der Skala. Die folgenden Werte gelten nur für die Skala von 1 bis 7, bei der 7 für sehr einfach steht. Als grobe Orientierung nutzt unser CES-Rechner diese Einteilung, eine Lesehilfe, keine Norm:

• 6,0 bis 7,0: sehr gut. Fast niemand muss sich anstrengen.
• 5,5 bis 5,9: gut. Die meisten kommen leicht ans Ziel, einzelne Stolpersteine gibt es noch.
• 4,0 bis 5,4: ausbaufähig. Ein spürbarer Teil erlebt den Prozess als mühsam.
• 1,0 bis 3,9: kritisch. Der Aufwand ist für viele deutlich zu hoch.

Der Retourenprozess aus dem Beispiel liegt mit 5,6 also im guten Bereich. Wirklich aufschlussreich wird der CES aber im Vergleich der eigenen Prozesse miteinander. Liegt die Retoure bei 5,6, die Adressänderung bei 6,4 und die Kündigung bei 3,2, weißt du genau, welcher Ablauf zuerst auf den Tisch muss. Und nach jeder Änderung an einem Prozess zeigt dir die nächste Messung, ob es wirklich leichter geworden ist.

Die CES-Frage im Fragebogen richtig stellen

Der CES bewertet einen konkreten Vorgang. Die Frage gehört deshalb unmittelbar an sein Ende: nach dem Abschluss der Bestellung, nach dem Onboarding-Schritt, nachdem das Ticket geschlossen wurde. Je kürzer der Abstand, desto genauer erinnern sich die Leute daran, wo sie hängen geblieben sind.

In einer großen jährlichen Kundenbefragung hat der CES wenig verloren. Dort fehlt der Bezug zu einem bestimmten Anliegen und die Antworten werden beliebig. Nutze ihn stattdessen dort, wo Abläufe stattfinden: im Kundenportal, nach dem Checkout, am Ende eines Chats. Unsere Vorlage Customer Effort Score (CES) fragt mit der Aussage aus CES 2.0 und fragt zusätzlich, ob das Anliegen vollständig gelöst wurde.

Checkliste für die CES-Frage

• Die Frage bezieht sich auf genau ein Anliegen oder einen Prozess.
• Sie kommt direkt nach dem Abschluss, nicht Tage später.
• Die Skala reicht von 1 bis 7, beide Enden sind beschriftet.
• Die Polung ist festgelegt und bleibt über alle Messungen gleich.
• Eine Zusatzfrage klärt, ob das Anliegen wirklich gelöst ist.
• Mittelwert und Anteil einfacher Erlebnisse werden gemeinsam berichtet.

Vorteile und Nachteile des CES

Der CES ist die jüngste der drei großen Kundenkennzahlen und die praktischste, wenn es um Abläufe geht. Seine Stärke liegt im Detail, seine Schwäche im Überblick.

Das spricht für den CES

• Er zeigt Reibung in einzelnen Prozessen, die andere Kennzahlen übersehen.
• In der Studie von 2010 sagte er Wiederkauf im Service besser voraus als CSAT und NPS.
• Schlechte Werte führen direkt zu einer Maßnahme, etwa einem kürzeren Formular.
• Die Frage lässt sich automatisch nach jedem abgeschlossenen Vorgang ausspielen.
• Durch den Mittelwert werden auch kleine Verbesserungen sichtbar.

Das spricht gegen den CES

• Er bewertet nur einzelne Vorgänge, nicht Produkt, Preis oder Marke.
• Skalen und Polung sind nicht einheitlich, fremde Werte sind kaum vergleichbar.
• Der Mittelwert verdeckt, wie viele Menschen es wirklich schwer hatten.
• Einfach heißt nicht gelöst: Auch eine schnelle Absage kann mühelos wirken.
• Die Forschung dazu stammt vor allem aus Callcentern und Self-Service-Kanälen.

Was der CES nicht leistet

Der CES ist ein Werkzeug für Prozesse. Als Maß für das gesamte Kundenverhältnis taugt er nicht und so war er auch nie gedacht.

Bevor du ihn zur wichtigsten Kennzahl im Service machst, solltest du drei Grenzen kennen.

Er prüft nicht, ob das Ergebnis stimmt

Ein Anliegen kann in zwei Minuten erledigt sein und trotzdem falsch. Die Rückerstattung wurde leicht beantragt, kam aber nie an. Der CES dieses Kontakts ist hoch, der Ärger kommt später. Deshalb gehört neben die Aufwandsfrage eine Frage, ob das Anliegen vollständig gelöst wurde.

Er sieht den einzelnen Vorgang, nicht die Beziehung

Die Autoren der Studie im Harvard Business Review erklären die Stärke des CES gerade damit, dass er einzelne Transaktionen erfasst, während der NPS den Gesamteindruck misst. Umgekehrt heißt das: Wie jemand dein Unternehmen insgesamt sieht, sagt dir der CES nicht.

Sein Mittelwert ist eine Vereinfachung

Streng genommen sind die Abstände zwischen den Skalenwerten nicht gleich groß. Ob der Schritt von 2 auf 3 dasselbe bedeutet wie von 6 auf 7, weiß niemand. Die Antworten sind eigentlich nur geordnet, wie auf einer Ordinalskala. Ein Durchschnitt ist trotzdem praktisch, solange du ihn als grobe Richtung liest und die Verteilung daneben zeigst.

Der CES findet die Stolpersteine. Ob der Weg ans richtige Ziel führt, musst du selbst prüfen.

Abgrenzung zu anderen Kennzahlen

Neben dem CES werden in Kundenbefragungen vor allem zwei weitere Kennzahlen genutzt. Sie ergänzen sich, weil jede auf eine andere Ebene schaut:

• Der CES misst, wie viel Mühe ein Anliegen gekostet hat. Er passt nach Prozessen wie Bestellung, Retoure oder Support-Fall.
• Der CSAT (Customer Satisfaction Score) misst, wie zufrieden jemand mit einem Erlebnis war. Angegeben wird er in Prozent.
• Der NPS (Net Promoter Score) misst die Bereitschaft zur Weiterempfehlung deines Unternehmens und steht für die Bindung insgesamt.

Wie die drei zusammenspielen und wann du welche einsetzt, zeigen wir im Vergleich von NPS, CSAT und CES.

Typische Fehler bei CES-Befragungen

Der CES ist schnell eingerichtet, doch drei Fehler machen ihn schnell wertlos. Allgemeine Grundregeln für gute Fragebögen findest du in unseren 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage.

Nach dem Unternehmen statt nach dem Anliegen fragen

„Wie einfach ist es, mit uns Geschäfte zu machen?“ klingt nach CES, ist aber eine Frage nach dem Gesamteindruck. Die Antworten lassen sich keinem Prozess zuordnen und du weißt hinterher nicht, was du ändern sollst. Bleib beim konkreten Vorgang.

Die Skala dreht sich zwischen zwei Messungen

Wer von der Originalskala mit 1 als geringem Aufwand auf die heutige Variante mit 7 als sehr einfach umstellt, bekommt einen Bruch in der Zeitreihe. Vermerke jede Änderung an Frage oder Skala und beginne danach eine neue Reihe, statt alte und neue Werte zu mischen.

Tempo wird zum Ziel

Weil der CES Aufwand misst, liegt es nahe, Kontakte einfach schneller abzuwickeln. Die Autoren der Studie von 2010 empfehlen das Gegenteil: Problemlösung vor Geschwindigkeit. Ein kurzer Anruf, nach dem jemand ein zweites Mal anrufen muss, erhöht den Aufwand, statt ihn zu senken.

Fazit

Der CES beantwortet eine Frage, die NPS und CSAT offenlassen: Wie schwer machst du es deiner Kundschaft? Das macht ihn zum besten Werkzeug, wenn du Abläufe verbessern willst. Stell die Frage direkt nach einem Vorgang, halte Skala und Polung konstant, berichte den Anteil einfacher Erlebnisse neben dem Mittelwert und frag nach, wenn jemand eine 1 bis 3 vergibt. Dann zeigt dir der CES ziemlich genau, welcher Stein im Weg liegt!

Wie es weitergeht

• Du willst den CES in eine größere Befragung einbauen? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
• Die Antworten liegen vor und du willst sie sauber aufbereiten? Fragebogen auswerten in fünf Schritten

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