Customer Effort Score (CES): definitie en berekening

Een zorgverzekeraar vernieuwt de app waarmee verzekerden hun zorgnota’s declareren. Over de medewerkers aan de telefoon zijn mensen even tevreden als altijd. Toch zakt een ander cijfer binnen een maand van 5,9 naar 4,7. De nieuwe app wil een foto van de nota, maar kan niets met de pdf die de fysiotherapeut per mail stuurt. Aan de telefoon is niets veranderd, de weg ernaartoe is wel lastiger geworden.

De Customer Effort Score is een kengetal voor het meten van de moeite die klanten moeten doen om iets geregeld te krijgen. Na een bestelling, een retour of een vraag aan de klantenservice vraag je hoe eenvoudig het was, op een schaal van 1 (zeer moeilijk) tot 7 (zeer eenvoudig), en het gemiddelde van alle antwoorden is de CES, een waarde tussen 1,0 en 7,0. Aan het eind kun je de vraag goed inzetten, de score uitrekenen en lezen, en weet je waarom juist bij dit kengetal één gemiddelde snel een vertekend beeld geeft.

📌 Het belangrijkste in het kort

• De CES meet de moeite voor een klantvraag op een schaal van 1 tot 7.
• 5 tot en met 7 is eenvoudig, 1 tot en met 3 moeilijk.
• CES = som van alle beoordelingen ÷ aantal antwoorden.
• De waarde ligt tussen 1,0 (zeer moeilijk) en 7,0 (zeer eenvoudig).
• De CES werd in 2010 gepresenteerd in Harvard Business Review.

Wat is de CES?

De Customer Effort Score, kortweg CES, geeft aan hoe moeiteloos een klantcontact verliep en ontstaat uit één vraag:

“Hoe eenvoudig was het voor je om je probleem opgelost te krijgen?”

Geantwoord wordt op een schaal van 1 (zeer moeilijk) tot 7 (zeer eenvoudig).

De CES komt van de Corporate Executive Board, een onderzoeksbureau dat inmiddels bij Gartner hoort. Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman beschreven hem in de zomer van 2010 in Harvard Business Review, onder de titel “Stop Trying to Delight Your Customers”. Ze baseerden zich op meer dan 75.000 klanten, die in drie jaar tijd contact hadden gehad met een callcenter of een selfservicekanaal. Hun conclusie: loyaliteit ontstaat minder door klanten te verrassen dan door ze onnodige moeite te besparen. Van de klanten met weinig moeite wilde 94 procent opnieuw kopen, 88 procent meer gaan besteden en maar 1 procent negatief over het bedrijf praten. Bij veel moeite zei 81 procent dat ze negatief over hun ervaring zouden vertellen.

De oorspronkelijke vraag luidde “How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”, met een schaal van 1 (heel weinig moeite) tot 5 (heel veel moeite), waarop een lage score gunstig was. Later werd dat een stelling met een instemmingsschaal van 1 tot 7, bekend als CES 2.0. Ons sjabloon gebruikt die variant: “Het bedrijf heeft het mij gemakkelijk gemaakt om mijn vraag op te lossen.”

Eenvoudig, neutraal, moeilijk: de drie zones

Alle zeven schaalwaarden gaan mee in het gemiddelde. Om de uitkomst te duiden, deel je ze daarnaast in drie zones in:

• Eenvoudig met 5 tot en met 7: de vraag was met weinig moeite geregeld.
• Neutraal met 4: het lukte, zonder dat het makkelijk of ergerlijk was.
• Moeilijk met 1 tot en met 3: hier moest iemand zich door formulieren, wachtrijen of doorverbindingen heen worstelen.

In tegenstelling tot NPS en CSAT werkt de CES in zijn gangbare vorm met een gemiddelde. Het voordeel: elk punt telt, dus ook kleine verbeteringen worden zichtbaar. Het nadeel: een 7 en een 1 leveren samen dezelfde 4 op als twee neutrale antwoorden. Naast het gemiddelde hoort daarom altijd het aandeel eenvoudige ervaringen te staan.

De zeven punten vormen een ratingschaal waarvan alleen de uiteinden een label hebben. Beslissend is de richting. Staat de 7 voor eenvoudig, dan is een hoge CES goed. Staat hij zoals in het origineel van 2010 voor veel moeite, dan is het net andersom.

CES berekenen: formule en rekenvoorbeeld

De CES bereken je door alle beoordelingen op te tellen en die som te delen door het aantal antwoorden. De uitkomst is een gemiddelde met één cijfer achter de komma, tussen 1,0 en 7,0.

1. Bepaal de punten per schaalwaarde. Vermenigvuldig per waarde het aantal antwoorden met die waarde.
2. Tel alles op. Neem de punten van alle zeven waarden samen.
3. Deel door het aantal antwoorden. De som gedeeld door het aantal antwoorden is je CES.

Vul het aantal antwoorden per schaalwaarde in en bereken je CES direct, samen met het aandeel eenvoudige, neutrale en moeilijke ervaringen.

De zorgverzekeraar stelt de vraag na elke afgehandelde declaratie en krijgt 200 antwoorden:

1.120 punten gedeeld door 200 antwoorden geeft een CES van 5,6. 168 van de 200 mensen vonden het eenvoudig, dat is 84 procent. Moeilijk vonden 20 mensen het, 10 procent.

Een tweede verzekeraar komt ook op 5,6, met een heel andere verdeling: 144 keer een 7 en 56 keer een 2, verder niets. Daar had 28 procent het moeilijk, meer dan een op de vier. Het gemiddelde is gelijk, de ervaring niet. Daarom hoort het aandeel eenvoudige ervaringen in elk rapport.

Wat is een goede CES-waarde?

Of een CES goed is, hangt eerst van de schaal af. De grenzen hieronder gelden alleen voor de schaal van 1 tot 7 waarop de 7 voor zeer eenvoudig staat. Als ruwe houvast gebruikt onze CES-calculator deze indeling, om te helpen bij het lezen en niet als norm:

• 6,0 tot 7,0: zeer goed. Bijna niemand hoeft zich in te spannen.
• 5,5 tot 5,9: goed. De meeste mensen zijn snel klaar, hier en daar ligt nog een drempel.
• 4,0 tot 5,4: voor verbetering vatbaar. Een merkbaar deel ervaart het proces als omslachtig.
• 1,0 tot 3,9: kritiek. De moeite is voor veel mensen duidelijk te groot.

Met 5,6 valt het declareren uit het voorbeeld dus in de zone goed. Echt leerzaam wordt de CES pas als je je eigen processen naast elkaar legt. Scoort declareren 5,6, een adreswijziging 6,4 en het opzeggen van een aanvullende verzekering 3,2, dan weet je welk proces als eerste op tafel moet. Na elke aanpassing laat de volgende meting zien of het echt makkelijker is geworden.

De CES-vraag goed stellen in je vragenlijst

De CES beoordeelt één concreet proces en hoort daarom direct aan het einde daarvan: als de bestelling rond is, na een stap in de onboarding, zodra het ticket is gesloten. Hoe korter de tijd ertussen, hoe beter mensen nog weten waar ze vastliepen.

In een groot jaarlijks klantonderzoek is de CES niet op zijn plaats. Daar ontbreekt de koppeling met een bepaalde vraag of handeling en worden de antwoorden willekeurig. Zet hem in waar processen plaatsvinden: in het klantportaal, na het afrekenen, aan het eind van een chat. Ons sjabloon Customer Effort Score (CES) werkt met de stelling uit CES 2.0 en vraagt daarnaast of de vraag van de klant volledig is opgelost.

Checklist voor de CES-vraag

• De vraag gaat over precies één klantvraag of één proces.
• Ze komt direct na de afronding, niet dagen later.
• De schaal loopt van 1 tot 7 en beide uiteinden hebben een label.
• De richting van de schaal ligt vast en blijft bij elke meting gelijk.
• Een extra vraag checkt of het probleem echt is opgelost.
• Gemiddelde en aandeel eenvoudige ervaringen worden samen gerapporteerd.

Voordelen en nadelen van de CES

Van de drie grote klantkengetallen is de CES de jongste en de meest praktische zodra het om processen gaat. Zijn kracht zit in het detail, zijn zwakte in het overzicht.

Dit pleit voor de CES

• Hij brengt wrijving in afzonderlijke processen aan het licht die andere kengetallen missen.
• In het onderzoek van 2010 voorspelde hij herhaalaankopen in de service beter dan CSAT en NPS.
• Een lage score leidt direct tot een actie, zoals een korter formulier.
• De vraag kan na elk afgerond proces automatisch worden verstuurd.
• Door het gemiddelde vallen ook kleine verbeteringen op.

Dit pleit tegen de CES

• Hij beoordeelt losse processen en niet het product, de prijs of het merk.
• Schaal en richting zijn niet eenduidig, cijfers van anderen zijn nauwelijks vergelijkbaar.
• Het gemiddelde verbergt hoeveel mensen het echt moeilijk hadden.
• Eenvoudig is niet hetzelfde als opgelost: ook een snelle afwijzing kan moeiteloos aanvoelen.
• Het onderzoek erachter komt vooral uit callcenters en selfservicekanalen.

Wat de CES niet kan

De CES is gereedschap voor processen. Als maat voor de hele klantrelatie schiet hij tekort en daar was hij ook nooit voor bedoeld.

Maak je hem tot het belangrijkste servicecijfer, ken dan eerst deze drie beperkingen.

Hij controleert niet of de uitkomst klopt

Een klantvraag kan in twee minuten afgehandeld zijn en toch verkeerd. De vergoeding was makkelijk aangevraagd, maar kwam nooit op de rekening. De CES van dat contact is hoog, de ergernis volgt later. Zet daarom naast de moeitevraag een vraag of het probleem volledig is opgelost.

Hij ziet het proces, niet de relatie

De auteurs van het onderzoek in Harvard Business Review verklaren de kracht van de CES juist doordat hij losse transacties vastlegt, terwijl de NPS de algehele indruk meet. Omgekeerd betekent dat: hoe iemand over je bedrijf als geheel denkt, vertelt de CES je niet.

Zijn gemiddelde is een vereenvoudiging

Strikt genomen zijn de afstanden tussen de schaalwaarden niet even groot. Of de stap van 2 naar 3 hetzelfde betekent als die van 6 naar 7, weet niemand. De antwoorden hebben eigenlijk alleen een volgorde, zoals op een ordinale schaal. Een gemiddelde blijft handig, zolang je het als grove richting leest en de verdeling ernaast toont.

De CES vindt de struikelblokken. Of de weg ook op de juiste plek uitkomt, moet je zelf nagaan.

Verschil met andere kengetallen

Naast de CES gebruiken klantonderzoeken vooral twee andere kengetallen. Ze vullen elkaar aan, omdat elk op een ander niveau kijkt:

• De CES meet hoeveel moeite een klantvraag kostte. Hij past na processen zoals een bestelling, een retour of een melding bij de klantenservice.
• De CSAT (Customer Satisfaction Score) meet hoe tevreden iemand is over een ervaring. Je drukt hem uit in procenten.
• De NPS (Net Promoter Score) meet de bereidheid om je bedrijf aan te bevelen en staat voor de binding in het algemeen.

Hoe de drie samenwerken en wanneer je welke inzet, laten we zien in de vergelijking van NPS, CSAT en CES.

Veelgemaakte fouten bij CES-onderzoek

De CES is snel opgezet, maar drie fouten maken hem net zo snel waardeloos. Algemene regels voor goede vragenlijsten vind je in onze 8 tips voor de perfecte online enquête.

Naar het bedrijf vragen in plaats van naar de klantvraag

“Hoe makkelijk is het om met ons zaken te doen?” klinkt als CES, maar vraagt naar de totaalindruk. De antwoorden zijn aan geen enkel proces te koppelen en achteraf weet je niet wat je moet veranderen. Blijf bij de concrete handeling.

De schaal draait tussen twee metingen om

Wie overstapt van de originele schaal, waarop 1 weinig moeite betekende, naar de huidige variant met 7 als zeer eenvoudig, krijgt een breuk in de tijdreeks. Noteer elke wijziging aan vraag of schaal en begin daarna een nieuwe reeks, in plaats van oude en nieuwe cijfers te mengen.

Snelheid wordt het doel

Omdat de CES moeite meet, ligt het voor de hand om contacten gewoon sneller af te handelen. De auteurs van het onderzoek uit 2010 raden het tegendeel aan: eerst het probleem oplossen, dan pas tempo maken. Een kort telefoongesprek waarna iemand nog een keer moet bellen, verhoogt de moeite in plaats van die te verlagen.

Conclusie

De CES beantwoordt een vraag die NPS en CSAT open laten: hoe moeilijk maak je het je klanten? Dat maakt hem het beste gereedschap als je processen wilt verbeteren. Stel de vraag direct na een handeling, houd schaal en richting constant, rapporteer het aandeel eenvoudige ervaringen naast het gemiddelde en vraag door als iemand een 1, 2 of 3 geeft. Dan wijst de CES je vrij precies aan welke drempel er nog in de weg ligt!

Hoe het verder gaat

• Wil je de CES opnemen in een groter onderzoek? Klantonderzoek: handleiding en voorbeelden
• Heb je de antwoorden binnen en wil je ze netjes verwerken? Vragenlijst analyseren in vijf stappen

Wil je weten waar je klanten vastlopen?

Met empirio.ai, een online enquêtetool uit Duitsland, maak je je klantonderzoek in een paar minuten en zet je het via een link direct achter het proces. Het CES-sjabloon bevat de moeitevraag en de bijpassende vervolgvragen al.