Una operadora de telefonía estrena un formulario online para la portabilidad. Quien llama a atención al cliente sigue encontrando a gente amable y resolutiva, y la satisfacción con esas llamadas apenas se mueve. Aun así, otra cifra cae en un mes de 5,9 a 4,7. El motivo está en el formulario nuevo: pide el código ICC de la tarjeta SIM antigua y mucha gente no tiene ni idea de dónde encontrarlo. El trato sigue siendo bueno, pero el camino para llegar hasta él se ha complicado.
El Customer Effort Score es un indicador que mide el esfuerzo que tienen que hacer los clientes para resolver una gestión. Después de un pedido, una devolución o una consulta preguntas cómo de fácil le ha resultado a la persona resolver su asunto, en una escala de 1 (muy difícil) a 7 (muy fácil), y el CES es la media de todas las respuestas, así que queda entre 1,0 y 7,0. Te explicamos cómo recogerlo, calcularlo y leerlo bien, y por qué aquí una media sola engaña con especial facilidad.
📌 Lo esencial de un vistazo
- El CES mide el esfuerzo de resolver una gestión, de 1 a 7.
- Del 5 al 7 cuenta como fácil, del 1 al 3 como difícil.
- CES = suma de todas las valoraciones ÷ número de respuestas.
- El valor va de 1,0 (muy difícil) a 7,0 (muy fácil).
- El CES se presentó en 2010 en Harvard Business Review.
Crear encuesta gratis
Con empirio.ai creas una encuesta en línea moderna en pocos minutos — con alojamiento en la UE.
- Encuesta creada con IA
- Ajusta con arrastrar y soltar
- Análisis en tiempo real
¿Qué es el CES?
El Customer Effort Score, CES para abreviar, mide lo que le cuesta a un cliente resolver algo con tu empresa y sale de una sola pregunta:
«¿Cómo de fácil te resultó resolver tu asunto?»
La escala va de 1 (muy difícil) a 7 (muy fácil). Cuanto más alto el valor, mejor.
El CES viene del Corporate Executive Board, una firma de investigación que hoy forma parte de Gartner. Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman lo presentaron en el verano de 2010 en Harvard Business Review con el título «Stop Trying to Delight Your Customers». La base: más de 75.000 clientes encuestados durante tres años tras contactar con centros de atención telefónica o canales de autoservicio. Su conclusión: la lealtad nace menos del entusiasmo que de que nadie tenga que esforzarse sin necesidad. Con poco esfuerzo, el 94 % quería volver a comprar, el 88 % pensaba gastar más y solo el 1 % pensaba hablar mal de la empresa. Con un esfuerzo alto, el 81 % anunciaba que contaría su mala experiencia.
La pregunta original decía «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?» (cuánto esfuerzo tuviste que hacer para resolver tu solicitud) y se contestaba de 1 (muy poco esfuerzo) a 5 (muchísimo esfuerzo). Allí un valor bajo era bueno. Más tarde se convirtió en una afirmación con escala de acuerdo de 1 a 7, conocida hoy como CES 2.0, que es la que usa nuestra plantilla: «La empresa me lo puso fácil para resolver mi solicitud».
Diferencia entre «fácil» y «satisfecho»
Te atendieron con mucho encanto, pero era tu tercera llamada por lo mismo: un trato agradable y un camino agotador. La satisfacción valora el final, el CES el camino. Acortarlo suele rendir más que sumar amabilidad.
Fácil, neutral, difícil: los tres tramos
Los siete valores de la escala entran todos en la media. Para interpretarlos, además, se agrupan en tres tramos:
- Fácil con 5 a 7: la gestión se resolvió con poco esfuerzo.
- Neutral con 4: salió adelante, sin ser ni cómodo ni desesperante.
- Difícil con 1 a 3: aquí alguien ha peleado con formularios, esperas al teléfono o transferencias de un departamento a otro.
A diferencia del NPS y del CSAT, el CES se calcula en su forma habitual como media. Eso tiene una ventaja, porque cada nivel cuenta y hasta las mejoras pequeñas se notan. Y tiene una trampa: un 7 y un 1 dan juntos el mismo 4 que dos respuestas neutrales. Por eso junto a la media siempre tiene que aparecer el porcentaje de experiencias fáciles.
Los siete niveles forman una escala de valoración en la que solo se etiquetan los extremos. Lo decisivo es la dirección: si el 7 significa fácil, un CES alto es bueno. Si, como en el original de 2010, el número alto significa mucho esfuerzo, es al revés.
Consejo
El CES te enseña dónde se atasca un proceso, pero no si la gente acaba contenta. Para eso está el Customer Satisfaction Score. Tras una gestión con el servicio de atención, pregunta primero por el esfuerzo y después por la satisfacción: así sabrás si una mala impresión viene del resultado o del camino.
Cómo calcular el CES: fórmula y ejemplo
El CES se calcula sumando todas las valoraciones y dividiendo esa suma entre el número de respuestas. El resultado es una media con un decimal entre 1,0 y 7,0.
- Calcula los puntos de cada nivel. Multiplica las respuestas de cada nivel por su valor en la escala.
- Súmalos. Junta los puntos de los siete niveles.
- Divide entre las respuestas. La suma dividida entre el número de respuestas es tu CES.
Con las respuestas por nivel puedes calcular el CES al momento, con el reparto entre fácil, neutral y difícil.
Fórmula del Customer Effort Score
CES = suma de todas las valoraciones ÷ número de respuestas
Porcentaje de experiencias fáciles = respuestas del 5 al 7 ÷ total de respuestas × 100
La operadora pregunta al terminar cada portabilidad y reúne 200 respuestas:
| Valoración | Respuestas | Puntos |
|---|---|---|
| 7 muy fácil | 79 | 553 |
| 6 | 47 | 282 |
| 5 | 30 | 150 |
| 4 | 20 | 80 |
| 3 | 11 | 33 |
| 2 | 9 | 18 |
| 1 muy difícil | 4 | 4 |
| Total | 200 | 1120 |
1120 puntos entre 200 respuestas dan un CES de 5,6. Les resultó fácil a 156 de las 200 personas, es decir, al 78 %, y difícil a 24, un 12 %.
Otra operadora llega también a 5,6, pero con un reparto muy distinto: 144 respuestas con 7 y 56 con 2, nada entre medias. Allí más de una de cada cuatro personas lo pasó mal con el trámite. La media es la misma, la experiencia no. Por eso el porcentaje de experiencias fáciles tiene que ir en cada informe.
Consejo
Comprueba la dirección de la escala antes de juntar valores de CES de distintas fuentes. Si tus cifras antiguas usaban el 1 para poco esfuerzo, las invertirás sin darte cuenta y un buen 2,1 parecerá alarmante.
¿Qué CES se considera bueno?
Si un CES es bueno depende primero de la escala. Los rangos siguientes valen solo para la escala de 1 a 7 en la que el 7 significa muy fácil. Como orientación aproximada, nuestra calculadora de CES usa este reparto, una ayuda de lectura y no una norma:
- 6,0 a 7,0: muy bueno. Casi nadie tiene que esforzarse.
- 5,5 a 5,9: bueno. La mayoría llega a su objetivo sin problemas, aunque queda algún tropiezo.
- 4,0 a 5,4: mejorable. Una parte notable vive el proceso como pesado.
- 1,0 a 3,9: crítico. Para mucha gente el esfuerzo es claramente excesivo.
Con 5,6, la portabilidad del ejemplo queda en la franja buena. Pero el CES se vuelve realmente útil cuando comparas tus propios procesos entre sí. Si la portabilidad está en 5,6, el cambio de tarifa en 6,3 y la baja en 3,1, sabes qué trámite toca revisar primero. Y después de cada cambio en un proceso, la siguiente medición te dirá si de verdad se ha vuelto más fácil.
Atención
Los valores de referencia de CES que circulan por internet se basan en escalas de cinco, siete o incluso diez puntos, a veces con la dirección invertida. No hay una conversión sencilla entre ellas. Compara tu CES solo con valores obtenidos con la misma pregunta y la misma escala, idealmente con los tuyos.
Crear encuesta gratis
Con empirio.ai creas una encuesta en línea moderna en pocos minutos — con alojamiento en la UE.
- Encuesta creada con IA
- Ajusta con arrastrar y soltar
- Análisis en tiempo real
Cómo plantear la pregunta del CES en el cuestionario
El CES valora un proceso concreto, así que la pregunta va justo al final de ese proceso: al confirmar el pedido, al terminar un paso del alta, al cerrar la incidencia. Cuanto menos tiempo pase, mejor recuerda la gente dónde se atascó.
En una portabilidad, ese final está bien definido. Desde junio de 2012, el cambio de compañía móvil conservando el número tiene que completarse en un día laborable, como explica la CNMC. Pregunta cuando la línea ya funciona con la nueva operadora y no al firmar: solo entonces la persona ha vivido el trámite entero.
En la gran encuesta anual a clientes el CES pinta poco, porque falta la referencia a una gestión concreta. Úsalo donde ocurren los procesos: en el área de clientes, tras el pago, al final de un chat. Nuestra plantilla de Customer Effort Score (CES) pregunta con la afirmación del CES 2.0 y añade si la solicitud se resolvió por completo.
Qué comprobar antes de lanzar la pregunta del CES
- La pregunta se refiere a una sola gestión o a un solo proceso.
- Llega nada más terminar, no días después.
- La escala va de 1 a 7 y los dos extremos llevan etiqueta.
- La dirección de la escala está fijada y no cambia entre mediciones.
- Una pregunta adicional aclara si el asunto quedó de verdad resuelto.
- Media y porcentaje de experiencias fáciles se presentan siempre juntos.
Consejo
Tras un 1, un 2 o un 3, muestra una pregunta abierta: «¿Qué te lo puso difícil?». En el CES las respuestas a esta pregunta son especialmente concretas, porque los obstáculos se recuerdan bien. A menudo te señalan el campo del formulario, el enlace o la espera exactos que tienes que cambiar.
Ventajas y desventajas del CES
El CES es el más joven de los tres grandes indicadores de cliente y el más práctico cuando se trata de procesos. Su fuerza está en el detalle, su debilidad en la visión de conjunto.
Lo que el CES aporta
- Saca a la luz fricciones en procesos concretos que otros indicadores pasan por alto.
- En el estudio de 2010 predijo la recompra y el aumento de gasto mejor que el CSAT y el NPS.
- Un valor malo lleva directamente a una medida, como acortar un formulario.
- La pregunta se puede lanzar sola tras cada proceso terminado.
- Al trabajar con la media, hasta las mejoras pequeñas se ven.
Sus puntos flacos
- Solo valora procesos sueltos, no el producto, el precio ni la marca.
- Escalas y direcciones no están unificadas, así que los valores ajenos apenas se comparan.
- La media oculta cuánta gente lo pasó mal de verdad.
- Fácil no es lo mismo que resuelto: una negativa rápida también parece sencilla.
- La investigación de base viene sobre todo de centros de atención telefónica y autoservicio.
Lo que el CES no mide
El CES es una herramienta para procesos. Como medida de toda la relación con el cliente no sirve, y tampoco se pensó para eso.
Antes de convertirlo en el indicador principal de tu servicio de atención, conviene conocer tres límites.
No comprueba si el resultado es correcto
Una gestión puede quedar lista en dos minutos y aun así estar mal hecha. El reembolso se solicitó sin problemas, pero nunca llegó. El CES de ese contacto sale alto y el enfado llega después. Por eso junto a la pregunta del esfuerzo va otra sobre si el asunto quedó resuelto del todo.
Ve la gestión, no la relación
Los autores del estudio de Harvard Business Review explican la fuerza del CES justo porque recoge transacciones concretas, mientras que el NPS mide la impresión general. Visto al revés: cómo ve alguien tu empresa en su conjunto, el CES no te lo dice.
Su media es una simplificación
En sentido estricto, las distancias entre los valores de la escala no son iguales. Nadie sabe si pasar del 2 al 3 significa lo mismo que pasar del 6 al 7. Las respuestas en realidad solo están ordenadas, como en una escala ordinal. Aun así, la media resulta práctica siempre que la leas como una dirección aproximada y enseñes el reparto al lado.
El CES encuentra las piedras del camino. Si el camino lleva al sitio correcto, eso te toca comprobarlo a ti.
El CES frente a otros indicadores
Junto al CES, hay otros dos indicadores que aparecen en casi todas las encuestas a clientes. Se complementan porque cada uno mira a un nivel distinto:
- El CES mide cuánto esfuerzo costó una gestión. Encaja tras procesos como un pedido, una devolución o una portabilidad.
- El CSAT (Customer Satisfaction Score) mide lo satisfecho que quedó alguien con una experiencia. Se expresa en porcentaje.
- El NPS (Net Promoter Score) mide la disposición a recomendar tu empresa y refleja el vínculo en su conjunto.
Cómo encajan los tres y cuándo usar cada uno lo contamos en la comparativa entre NPS, CSAT y CES.
Errores típicos en las encuestas CES
El CES se pone en marcha rápido, pero tres errores lo dejan sin valor enseguida. Las reglas generales para un buen cuestionario las encontrarás en nuestros 8 consejos para una encuesta online perfecta.
Preguntar por la empresa en vez de por la gestión
«¿Cómo de fácil es trabajar con nosotros?» suena a CES, pero es una pregunta por la impresión general. Las respuestas no se pueden asignar a ningún proceso y luego no sabes qué cambiar. Quédate en el trámite concreto.
La escala se da la vuelta entre dos mediciones
Quien pasa de la escala original, con el 1 como poco esfuerzo, a la variante actual, con el 7 como muy fácil, rompe su serie temporal. Anota cada cambio de pregunta o de escala y empieza una serie nueva en lugar de mezclar valores viejos y nuevos.
La rapidez se convierte en el objetivo
Como el CES mide esfuerzo, la tentación es despachar los contactos más deprisa. Los autores del estudio de 2010 recomiendan lo contrario: resolver el problema antes que ir rápido. Una llamada corta que obliga al cliente a llamar otra vez aumenta el esfuerzo en lugar de reducirlo.
Conclusión
El CES responde a una pregunta que el NPS y el CSAT dejan abierta: ¿cuánto les cuesta a tus clientes hacer las cosas contigo? Eso lo convierte en la mejor herramienta cuando quieres mejorar procesos. Haz la pregunta justo al terminar un trámite, mantén escala y dirección, informa del porcentaje de experiencias fáciles junto a la media y pregunta el motivo a quien da un 1, un 2 o un 3. ¡Así el CES te dirá con bastante exactitud qué obstáculo tienes que quitar primero!
Cómo seguir
- ¿Quieres meter el CES en una encuesta más amplia? Encuestas a clientes: cómo plantearlas
- ¿Tienes ya las respuestas y quieres ordenarlas bien? Los cinco pasos para analizar un cuestionario
¿Quieres saber dónde se atascan tus clientes?
Con empirio.ai, una herramienta de encuestas online de Alemania, creas tu encuesta a clientes en pocos minutos y la enlazas justo al final de cada trámite. La plantilla de CES ya incluye la pregunta del esfuerzo y las preguntas de seguimiento adecuadas.