Net Promoter Score (NPS): definizione e calcolo

Due aziende, lo stesso Net Promoter Score: nella prima azienda metà della clientela è entusiasta e l'altra metà delusa, nella seconda nessuno ha opinioni forti.

Il Net Promoter Score è l'indicatore che misura la propensione dei clienti a consigliarti: chiedi su una scala da 0 a 10 quanto è probabile che consiglino il tuo prodotto, dividi le risposte in tre gruppi e sottrai la percentuale dei detrattori da quella dei promotori. Il risultato cade sempre fra −100 e +100. Su empirio.ai, uno strumento per sondaggi online dalla Germania, le domande a matrice, di ranking e NPS sono gratuite. Alla fine di questo articolo sai calcolare un NPS, collocarlo, riconoscere i suoi limiti e che cosa fare per migliorarlo.

📌 L'essenziale in breve

• L'NPS misura la probabilità che i clienti ti consiglino, su una scala da 0 a 10.
• I promotori rispondono 9 o 10, i detrattori da 0 a 6.
• NPS = % promotori − % detrattori, i passivi (neutrali) non contano.
• Il valore è compreso fra −100 (negativo) e +100 (positivo).
• Fred Reichheld ha presentato l'NPS nel dicembre 2003 sull'Harvard Business Review.

Che cos'è il Net Promoter Score?

Il Net Promoter Score, in breve NPS, è un indicatore di fedeltà costruito su una domanda sola:

«Quanto è probabile che tu ci consigli a una persona che conosci?»

La risposta arriva su una scala da 0 (per niente probabile) a 10 (molto probabile).

A mettere a punto l'indicatore è stato Fred Reichheld, studioso della fedeltà dei clienti in Bain & Company. Lo ha presentato nel dicembre 2003 sull'Harvard Business Review con il titolo «The One Number You Need to Grow». La sua tesi era netta: fra tutte le domande che puoi rivolgere a chi ti ha comprato qualcosa, una sola anticipa la crescita futura, ed è quella sulla raccomandazione. Chi consiglia qualcosa mette in gioco la propria reputazione, e proprio per questo una raccomandazione pesa più di una crocetta accanto alla parola «soddisfatto».

Un dettaglio che quasi nessuna guida racconta: «Net Promoter» e «NPS» sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. e Fred Reichheld. Il metodo lo puoi applicare liberamente e il tuo punteggio lo puoi anche pubblicare, mentre per l'uso commerciale dei marchi Bain chiede una licenza e l'indicazione della fonte, come si legge nelle sue condizioni su marchi e licenze (dato di settembre 2026). Per una rilevazione in un'associazione, in un corso o nel tuo negozio online la cosa non ha conseguenze, per una relazione annuale destinata al pubblico sì.

Promotori, passivi (neutrali) e detrattori: i tre gruppi

Le undici risposte possibili (da 0 a 10) confluiscono poi, al momento dell'analisi, in tre gruppi:

• Promotori con 9 e 10: raccomandano attivamente e restano a lungo.
• Passivi (neutrali) con 7 e 8: contenti, ma senza un vero legame.
• Detrattori da 0 a 6: insoddisfatti, e lo raccontano in giro.

Questa ripartizione è il cuore del metodo ed è volutamente sbilanciata, cosa che al primo incontro spiazza quasi tutti. Sette valori su undici contano infatti come critica. Reichheld non giustifica il taglio con la simmetria ma con il comportamento osservato: nei suoi dati chi rispondeva 9 o 10 si comportava in modo misurabilmente diverso da tutti gli altri. Comprava di nuovo più spesso e portava clienti nuovi. La soglia sta dove cambia il comportamento, non a metà della scala.

La scala da 0 a 10 è una scala di valutazione a undici gradini. Sembra un metro con tacche regolari, ma non lo è: nessuno può dimostrare che il passo da 6 a 7 valga quanto quello da 9 a 10. Proprio per questo l'NPS non calcola una media, conta quote.

Come si calcola l'NPS: formula ed esempio

L'NPS si calcola sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. I passivi escono dal conto e restano soltanto nel totale delle risposte. Il risultato si scrive come numero intero, senza simbolo di percentuale.

1. Dividi le risposte in tre gruppi. Conta quante risposte cadono su 9 e 10, quante su 7 e 8 e quante fra 0 e 6.
2. Calcola le quote in percentuale. Dividi ogni gruppo per il totale delle risposte e moltiplica per 100.
3. Sottrai i detrattori dai promotori. Quello che rimane è il tuo Net Promoter Score.

Partendo dai numeri dei tre gruppi puoi calcolare l'NPS direttamente.

Un esempio con 200 questionari compilati in una rilevazione presso la clientela rende il passaggio concreto.

Da 48 per cento di promotori meno 25 per cento di detrattori esce un NPS di +23. Le 54 risposte dei passivi non entrano nella sottrazione, abbassano il risultato solo per via indiretta: ingrossano il totale e rendono più piccole entrambe le quote. Se gli stessi 96 promotori e gli stessi 50 detrattori arrivassero da sole 150 risposte, l'NPS salirebbe a +31.

Che cos'è un buon NPS?

Una soglia universale per un buon NPS non esiste. Tutto dipende dal settore, dal paese e dal modo in cui hai raccolto le risposte, ed è proprio per questo che il confronto con i numeri altrui resta l'errore più diffuso. Con certezza si può dire solo se prevalgono i promotori o i detrattori. Come orientamento di massima il nostro calcolatore NPS usa questa suddivisione, un aiuto alla lettura e non una norma:

• Sotto 0: critico. Prevalgono i detrattori, qui conviene leggere per prime le risposte aperte.
• Da 0 a +29: migliorabile. I promotori pareggiano o superano di poco i detrattori, ma senza margine.
• Da +30 a +49: buono. I sostenitori superano nettamente i detrattori.
• Da +50 a +69: molto buono. Di norma la maggior parte di chi risponde raccomanderebbe attivamente.
• Da +70 a +100: eccellente. Raro nella pratica, quindi a maggior ragione indica anche le quote e il numero di risposte.

Il metro affidabile è la tua serie storica. Misura l'NPS per più trimestri con la stessa domanda, nello stesso momento del rapporto con il cliente e sulla stessa platea, e allora il movimento ti dice qualcosa. Bain & Company vende benchmark di settore con il nome NPS Prism. Il fatto stesso che valori di confronto del genere reggano un modello di business dice quanto poco il punteggio significhi senza contesto.

Nelle rilevazioni internazionali entra poi in gioco un effetto regolarmente sottovalutato: la stessa scala viene usata in modo diverso da paese a paese. Nello studio di van Herk, Poortinga e Verhallen del 2004 sul Journal of Cross-Cultural Psychology l'Italia era uno dei sei paesi esaminati e rientrava nel gruppo mediterraneo, dove la tendenza all'assenso e il ricorso ai valori estremi risultavano più marcati che nell'Europa nordoccidentale. Un NPS italiano e un NPS tedesco o britannico della stessa azienda non sono quindi confrontabili in modo diretto: un valore italiano alto può riflettere lo stile di risposta e non una prestazione migliore.

Come porre bene la domanda NPS nel questionario

La domanda NPS funziona solo se testo, scala e momento restano gli stessi. Appena cambi la formulazione, accorci la scala o chiedi in un momento qualsiasi, misuri un'altra cosa e il confronto con la tua misurazione precedente salta.

Il posto giusto è in fondo al questionario, oppure da sola. Dopo dieci domande di dettaglio su consegna e imballaggio, chi risponde pensa a quei dettagli e non al quadro generale. Anche la struttura di un sondaggio pesa sul valore che esce.

Checklist per la domanda NPS

• Il testo della domanda resta identico a ogni misurazione.
• La scala va da 0 a 10, senza accorciamenti.
• Le due estremità sono etichettate, per esempio «per niente probabile» e «molto probabile».
• Subito sotto compare una domanda aperta sul perché.
• Il momento nel rapporto con il cliente è sempre lo stesso.
• La risposta è facoltativa, mai un campo obbligatorio.

Chi commissiona una rilevazione in Italia ha anche un riferimento di settore: le aziende associate ad ASSIRM, l'associazione italiana degli istituti di ricerche di mercato, sociali e di opinione, aderiscono a un codice deontologico che regola il modo in cui le rilevazioni vengono condotte.

Rilevare l'NPS da sé: tipo di domanda, piano e protezione dei dati

Per rilevare l'NPS da sé ti servono tre cose: un tipo di domanda con la scala da 0 a 10 per intero, un piano che regga il numero di risposte che aspetti e una base giuridica pulita per i dati di chi risponde. Nessuna delle tre è un dettaglio tecnico, perché ognuna può falsare il valore o renderlo inutilizzabile.

Il tipo di domanda viene per primo. Alcuni strumenti non hanno una domanda NPS dedicata e obbligano a ricostruirla con una scala di valutazione: undici opzioni da etichettare a mano, con il rischio di dimenticare un gradino o di invertire le etichette. Una domanda NPS dedicata porta già la scala giusta e, soprattutto, calcola i tre gruppi in fase di analisi senza che tu debba contare le risposte a mano.

Il momento della rilevazione decide quanto ti serve il questionario. Una misurazione una volta all'anno su tutta la clientela e una misurazione dopo ogni acquisto sono due progetti diversi: la prima produce molte risposte in poche settimane, la seconda un flusso continuo tutto l'anno. Dal flusso che ti aspetti dipendono sia il piano che ti serve sia il modo in cui raccogli le risposte.

Che cosa dovrebbe coprire il piano gratuito

Un piano gratuito serve all'NPS solo se comprende il tipo di domanda e l'analisi, non soltanto la creazione del questionario. Su empirio.ai le domande a matrice, di ranking e NPS sono gratuite, così come gli strumenti di analisi, l'analisi sotto forma di grafici e l'aggiornamento in tempo reale. Il piano gratuito comprende 50 partecipanti al mese; tabelle incrociate e filtri partono dal piano Plus (dato di ottobre 2026).

Per una prima rilevazione in un negozio online piccolo, in un'associazione o in un reparto quei 50 partecipanti al mese bastano spesso. Se vuoi provare il percorso completo, dalla domanda al grafico, puoi creare un sondaggio online gratis e guardare come si muove il valore sulle prime risposte.

Protezione dei dati nelle rilevazioni NPS: prima l'obbligo, poi la soluzione

Una rilevazione NPS tratta dati personali appena entrano in gioco un indirizzo e-mail, un identificativo cliente o un indirizzo IP. Chi affida quel trattamento a uno strumento esterno agisce come titolare del trattamento e lo strumento come responsabile del trattamento. Il rapporto fra i due va messo per iscritto: l'art. 28 GDPR chiede un contratto o un altro atto giuridico. Il Garante per la protezione dei dati personali lo scrive nella pagina «Doveri: come trattare correttamente i dati»: «Deve trattarsi, infatti, di un contratto (o altro atto giuridico conforme al diritto nazionale)», che deve disciplinare almeno le materie elencate al paragrafo 3 dell'articolo 28 (dato di ottobre 2026).

L'obbligo vale anche per una rilevazione piccola e si traduce in pratica in una domanda sola: lo strumento che scegli ti mette a disposizione quel contratto, e a quali condizioni? Su empirio.ai l'hosting nell'Unione europea e il contratto per il trattamento dei dati ai sensi dell'art. 28 GDPR sono compresi già nel piano gratuito (dato di ottobre 2026), quindi la formalità non ti blocca prima della prima risposta.

L'anonimato è una decisione separata dall'obbligo contrattuale. Un NPS funziona anche senza nessun dato personale: ti servono la cifra da 0 a 10 e il testo libero sul perché, non il nome di chi risponde. Chi invece vuole ricontattare i detrattori rinuncia all'anonimato e deve dirlo chiaramente nel questionario, perché una promessa di anonimato smentita dai fatti costa più di quanto valga il singolo contatto.

Inserire la domanda NPS nel tuo sito

La domanda NPS raccoglie più risposte quando compare dove le persone sono già, invece di aspettarle dietro un link in una e-mail. Un riquadro incorporato nella pagina di conferma dell'ordine, nell'area clienti o in fondo a un articolo di assistenza arriva nel momento in cui l'esperienza è ancora fresca. Su empirio.ai l'incorporamento del sondaggio è compreso nel piano gratuito (dato di ottobre 2026).

Tecnicamente ti serve solo il codice di incorporamento del sondaggio pubblicato, che inserisci nella pagina come qualsiasi altro riquadro. Se vuoi arrivare a quel punto, registrati e prepara la tua domanda NPS, pubblica il sondaggio e copia il codice nella pagina in cui lo vuoi mostrare.

Vantaggi e svantaggi dell'NPS

Se l'NPS compare in così tante aziende è merito della sua semplicità. Ma è proprio la semplicità a renderlo attaccabile. Prima di sceglierlo come indicatore conviene guardare con lucidità entrambi i lati.

A favore dell'NPS

• Una sola domanda, a cui si risponde in pochi secondi: così il tasso di risposta resta alto.
• Un numero fra −100 e +100 lo capisce qualsiasi reparto senza bisogno di spiegazioni.
• Con la stessa domanda posta nello stesso momento nasce, trimestre dopo trimestre, una serie storica affidabile.
• L'indicatore si adatta a molti punti di contatto: dopo l'acquisto, dopo l'assistenza o una volta l'anno su tutta la clientela.
• Insieme alla domanda aperta di approfondimento non restituisce solo un valore, ma anche i motivi che ci stanno dietro.

Contro l'NPS

• La distribuzione sparisce: una clientela spaccata e una clientela indifferente possono produrre lo stesso valore.
• I passivi con 7 e 8 non compaiono nel risultato, anche se spesso sono il gruppo più numeroso.
• Con poche risposte il valore fa salti notevoli senza che sia cambiato nulla.
• Si misura un'intenzione, non una raccomandazione fatta davvero.
• Che l'NPS preveda la crescita meglio di altri indicatori è un punto controverso nella ricerca.

Che cosa l'NPS non riesce a fare

L'NPS è una semplificazione voluta e ogni semplificazione ha un prezzo. Prima di scrivere il valore in una presentazione conviene conoscere tre limiti, perché spiegano come mai due punteggi identici possano descrivere situazioni completamente diverse.

I tre limiti non rendono l'NPS inutile, segnano solo dove finisce la sua competenza. Come sistema di allerta precoce l'indicatore funziona, come unica base per una decisione no.

L'NPS butta via informazione

Da undici gradini si passa a tre gruppi, e da tre gruppi a un numero solo. Un'azienda con 50 per cento di promotori e 50 per cento di detrattori arriva a un NPS di zero. Un'azienda con 20 per cento di promotori, 60 per cento di passivi e 20 per cento di detrattori arriva anch'essa a zero. Il primo caso descrive una clientela spaccata, con voci forti da entrambe le parti, il secondo una clientela tiepida in modo uniforme. Stesso numero, due compiti completamente diversi.

Sui campioni piccoli l'NPS salta

L'NPS è la differenza fra due quote e per questo oscilla più di una media calcolata sullo stesso campione. Con 50 risposte una singola risposta vale 2 punti percentuali. Se una sola persona passa da detrattore a promotore, il valore si sposta di 4 punti senza che in azienda sia cambiato nulla. Chi annuncia un miglioramento di 5 punti su 40 risposte sta annunciando rumore. Quanto debba essere ampio un campione non è quindi una domanda secondaria.

Il legame fra NPS e crescita è contestato

La tesi centrale di Reichheld era che l'NPS prevedesse la crescita meglio di altri indicatori di fedeltà. Keiningham, Cooil, Andreassen e Aksoy hanno verificato l'affermazione nel 2007 sul Journal of Marketing, con dati di 21 aziende e oltre 15.500 interviste del barometro norvegese della soddisfazione dei clienti. Il risultato: la netta superiorità dell'NPS rispetto ad altre misure, fra cui l'American Customer Satisfaction Index, non si è confermata proprio nei settori che Reichheld aveva portato come esempi modello. Il lavoro ha ricevuto nel 2007 l'H. Paul Root Award del Marketing Science Institute.

L'NPS è un termometro, non una diagnosi. Ti dice che qualcosa è caldo o freddo, non perché.

Differenze rispetto ad altri indicatori

L'NPS guarda avanti e rappresenta il legame con la tua azienda nel suo insieme. Spesso lo si nomina insieme ad altri tre indicatori, che a loro volta si basano su una sola domanda ma misurano cose diverse:

• Il CSAT (Customer Satisfaction Score) misura quanto una persona sia stata soddisfatta di un'esperienza precisa, come un acquisto o una conversazione con l'assistenza. Guarda indietro.
• Il CES (Customer Effort Score) misura quanta fatica è costato risolvere una richiesta. È adatto dopo procedure come un ordine o un reclamo.
• L'eNPS (Employee Net Promoter Score) rivolge la domanda sulla raccomandazione al tuo personale. Mostra se chi lavora da te consiglierebbe l'azienda come datore di lavoro.

Quale indicatore scegliere in quale situazione e dove si sovrappongono lo trovi in sintesi nel confronto fra NPS, CSAT e CES.

Errori tipici nelle rilevazioni NPS

La maggior parte dei risultati NPS inutilizzabili non nasce da errori di calcolo, ma dalle circostanze della rilevazione. Tre schemi ricorrono con particolare frequenza e tutti e tre si evitano senza fatica.

In comune hanno una cosa: spingono il valore verso l'alto. Da qui la loro insidiosità, perché un NPS troppo alto non insospettisce nessuno, è la notizia piacevole.

La domanda arriva nel momento sbagliato

Subito dopo un reclamo risolto le persone rispondono sollevate e generose, tre settimane più tardi in modo molto più asciutto. Le due misurazioni, prese singolarmente, sono entrambe corrette. Messe insieme producono una serie storica che non racconta l'andamento dell'azienda ma la scelta del momento. Fissa il momento una volta e mantienilo, anche quando un'altra occasione sembra più favorevole.

L'NPS diventa un obiettivo invece di una misura

Appena un premio dipende dall'NPS, i punti si iniziano a chiedere. «Se è stato soddisfatto ci dia un 10, tutto quello che sta sotto per noi vale come insufficiente» è una frase che distrugge l'indicatore. Reichheld ha riconosciuto il problema nel 2021 sull'Harvard Business Review con «Net Promoter 3.0» e ha proposto come contrappeso un indicatore contabile, l'Earned Growth Rate, che misura quanta parte della crescita del fatturato arriva davvero da clienti che tornano e dalle loro raccomandazioni.

Viene interrogata solo una parte della clientela

Chi manda la rilevazione alla lista della newsletter interroga persone che un interesse ce l'hanno già. Chi scrive solo agli account attivi interroga chi è rimasto. Entrambe le strade alzano il valore senza che nessuno abbia manipolato nulla. Se il tuo risultato valga per tutta la clientela lo decide la selezione di chi risponde. Che cosa serve per ottenerla lo trovi nell'articolo sulla rappresentatività delle indagini online.

Migliorare l'NPS: dal valore all'azione

L'NPS migliora quando il ciclo si chiude: chiedi, leggi le risposte aperte, cambi qualcosa e lo dici a chi te lo ha segnalato. Una rilevazione che si ferma al primo passo produce un numero da mostrare in riunione e nessun effetto sul numero successivo. Chiudere il ciclo con un messaggio di ritorno è la parte che quasi tutti saltano ed è anche l'unica che le persone notano davvero.

Tre passi rendono il ciclo concreto. Primo: raggruppa le risposte aperte per motivo ricorrente invece di leggerle una per una, perché i tre o quattro motivi più citati coprono di solito la maggior parte dei detrattori. Secondo: scegli un solo motivo per trimestre e affidalo a una persona con una data, perché un elenco di dieci buoni propositi non produce nulla. Terzo: scrivi a chi ha segnalato quel motivo che cosa è cambiato, anche quando la risposta è un no motivato.

Il gruppo dei passivi con 7 e 8 è il più sottovalutato in questo lavoro. Nel calcolo non compare, ma spesso è il gruppo più numeroso ed è anche il più vicino a una raccomandazione: a un 8 manca molto meno che a un 4. Chi chiede ai passivi che cosa mancherebbe per arrivare a un 9 riceve risposte più utilizzabili di una lamentela generica e guadagna, con lo stesso sforzo, più punti NPS.

Conclusione

Il Net Promoter Score è uno dei pochi indicatori che chiunque in azienda capisce al primo colpo, e questo è il suo vantaggio più grande. Prendilo come sistema di allerta precoce e come apertura di una conversazione, non come prova. Quello che conta non è il valore in sé, ma che cosa c'è scritto nelle risposte aperte sotto di esso e se il numero si muove lungo più misurazioni fatte con lo stesso metodo. Un NPS isolato, senza quote, senza numero di risposte e senza termine di paragone, dice quasi nulla.

Come proseguire

• Stai preparando la rilevazione giusta? Indagini sulla clientela: guida ed esempi
• Hai già raccolto tutte le risposte? Analizzare un questionario in cinque passi
• Ti chiedi perché qui la media non funzioni? Scala ordinale spiegata in modo semplice

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