Due aziende, lo stesso identico punteggio. Nella prima, metà della clientela parla benissimo del servizio e l'altra metà lo detesta. Nella seconda quasi nessuno ha qualcosa da ridire, ma nemmeno qualcosa da raccontare in giro. Il Net Promoter Score che esce dal calcolo è lo stesso.
Il Net Promoter Score misura una cosa sola: quanto è probabile che chi ti conosce ti raccomandi. La domanda si pone su una scala da 0 a 10, le risposte si dividono in tre gruppi e alla quota percentuale dei promotori si sottrae quella dei detrattori. Il risultato cade sempre fra meno 100 e più 100. In questo articolo calcoli un NPS passo per passo, impari a collocarlo e capisci in quali situazioni promette più di quanto possa mantenere.
📌 L'essenziale in breve
- L'NPS misura la propensione a raccomandare su una scala da 0 a 10.
- I promotori rispondono 9 o 10, i detrattori da 0 a 6.
- NPS uguale percentuale di promotori meno percentuale di detrattori, i passivi non entrano nel conto.
- Il risultato resta sempre compreso fra meno 100 e più 100.
- Fred Reichheld ha presentato l'NPS nel dicembre 2003 sull'Harvard Business Review.
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Che cos'è il Net Promoter Score?
Il Net Promoter Score è un indicatore di fedeltà costruito su una domanda sola: quanto è probabile che tu ci consigli a una persona che conosci? La risposta arriva su una scala da 0 a 10, dove 0 significa per niente probabile e 10 significa probabilissimo.
A mettere a punto l'indicatore è stato Fred Reichheld, studioso della fedeltà dei clienti in Bain & Company. Lo ha presentato nel dicembre 2003 sull'Harvard Business Review con il titolo «The One Number You Need to Grow». La sua tesi era netta: fra tutte le domande che puoi rivolgere a chi ti ha comprato qualcosa, una sola anticipa la crescita futura, ed è quella sulla raccomandazione. Chi consiglia qualcosa mette in gioco la propria reputazione, e proprio per questo una raccomandazione pesa più di una crocetta accanto alla parola «soddisfatto».
Un dettaglio che quasi nessuna guida racconta: «Net Promoter» e «NPS» sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. e Fred Reichheld. Il metodo lo puoi applicare liberamente e il tuo punteggio lo puoi anche pubblicare, mentre per l'uso commerciale dei marchi Bain chiede una licenza e l'indicazione della fonte, come si legge nelle sue condizioni su marchi e licenze (dato di settembre 2026). Per una rilevazione in un'associazione, in un corso o nel tuo negozio online la cosa non ha conseguenze, per una relazione annuale destinata al pubblico sì.
Diverso è il discorso della soddisfazione. La soddisfazione guarda indietro («quanto sei stato contento?»), la raccomandazione guarda avanti, a un gesto che deve ancora arrivare. Le due cose possono divergere parecchio: molte persone sono abbastanza contente da restare clienti e non abbastanza convinte da portare qualcuno con sé.
Promotori, passivi e detrattori: i tre gruppi
Le undici risposte possibili dell'NPS confluiscono in tre gruppi: promotori con 9 e 10, passivi con 7 e 8, detrattori da 0 a 6. Questa ripartizione è il cuore del metodo ed è volutamente sbilanciata, cosa che al primo incontro spiazza quasi tutti.
| Gruppo | Risposta | Che cosa c'è dietro |
|---|---|---|
| Promotori | 9 e 10 | raccomandano attivamente, restano a lungo |
| Passivi | 7 e 8 | contenti, ma senza legame |
| Detrattori | da 0 a 6 | insoddisfatti, e lo raccontano in giro |
Sette valori su undici contano quindi come critica. Reichheld non giustifica il taglio con la simmetria ma con il comportamento osservato: nei suoi dati chi rispondeva 9 o 10 si comportava in modo misurabilmente diverso da tutti gli altri. Comprava di nuovo più spesso e portava clienti nuovi. La soglia sta dove cambia il comportamento, non a metà della scala.
La scala da 0 a 10 è una scala di valutazione a undici gradini. Sembra un metro con tacche regolari, ma non lo è: nessuno può dimostrare che il passo da 6 a 7 valga quanto quello da 9 a 10. Proprio per questo l'NPS non calcola una media, conta quote.
Come si calcola l'NPS: formula ed esempio
L'NPS si calcola sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. I passivi escono dal conto e restano soltanto nel totale delle risposte. Il risultato si scrive come numero intero, senza simbolo di percentuale.
- Dividi le risposte in tre gruppi. Conta quante risposte cadono su 9 e 10, quante su 7 e 8 e quante fra 0 e 6.
- Calcola le quote in percentuale. Dividi ogni gruppo per il totale delle risposte e moltiplica per 100.
- Sottrai i detrattori dai promotori. Quello che rimane è il tuo Net Promoter Score. Partendo dai numeri dei tre gruppi puoi anche calcolare l'NPS direttamente.
Un esempio con 200 questionari compilati in una rilevazione presso la clientela rende il passaggio concreto.
| Gruppo | Risposte | Quota |
|---|---|---|
| Promotori | 96 | 48 per cento |
| Passivi | 54 | 27 per cento |
| Detrattori | 50 | 25 per cento |
Da 48 per cento di promotori meno 25 per cento di detrattori esce un NPS di più 23. Le 54 risposte dei passivi non entrano nella sottrazione, abbassano il risultato solo per via indiretta: ingrossano il totale e rendono più piccole entrambe le quote. Se gli stessi 96 promotori e gli stessi 50 detrattori arrivassero da sole 150 risposte, l'NPS salirebbe a più 31.
💡 Consiglio
Accanto all'NPS riporta sempre le tre quote percentuali e il numero di risposte. Un più 23 ottenuto su 200 risposte e un più 23 ottenuto su 12 risposte, su una slide, sembrano identici. Identici non sono.
Che cos'è un buon NPS?
Una soglia universale per un buon NPS non esiste. L'unica cosa certa è aritmetica: da più 1 in su i promotori superano i detrattori, sotto lo zero prevale la critica. Tutto il resto dipende dal settore, dal paese e dal modo in cui hai raccolto le risposte, ed è proprio per questo che il confronto con i numeri altrui resta l'errore più diffuso.
Il metro affidabile è la tua serie storica. Misura l'NPS per più trimestri con la stessa domanda, nello stesso momento del rapporto con il cliente e sulla stessa platea, e allora il movimento ti dice qualcosa. Bain & Company vende benchmark di settore con il nome NPS Prism. Il fatto stesso che valori di confronto del genere reggano un modello di business dice quanto poco il punteggio significhi senza contesto.
Nelle rilevazioni internazionali entra poi in gioco un effetto regolarmente sottovalutato: la stessa scala viene usata in modo diverso da paese a paese. Nello studio di van Herk, Poortinga e Verhallen del 2004 sul Journal of Cross-Cultural Psychology l'Italia era uno dei sei paesi esaminati e rientrava nel gruppo mediterraneo, dove la tendenza all'assenso e il ricorso ai valori estremi risultavano più marcati che nell'Europa nordoccidentale. Un NPS italiano e un NPS tedesco o britannico della stessa azienda non sono quindi confrontabili in modo diretto: un valore italiano alto può riflettere lo stile di risposta e non una prestazione migliore.
⚠️ Attenzione
Non confrontare il tuo valore con i punteggi pubblicati da altre aziende. I numeri altrui nascono da campioni diversi, da momenti diversi e spesso da aree linguistiche diverse. Confronta il tuo valore con il tuo valore precedente e tieni ferma la procedura di rilevazione.
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Come porre bene la domanda NPS nel questionario
La domanda NPS funziona solo se testo, scala e momento restano gli stessi. Appena cambi la formulazione, accorci la scala o chiedi in un momento qualsiasi, misuri un'altra cosa e il confronto con la tua misurazione precedente salta.
Il posto giusto è in fondo al questionario, oppure da sola. Dopo dieci domande di dettaglio su consegna e imballaggio, chi risponde pensa a quei dettagli e non al quadro generale. Anche il modo in cui costruisci un questionario pesa sul valore che esce.
Checklist per la domanda NPS
- Il testo della domanda resta identico a ogni misurazione.
- La scala va da 0 a 10, senza accorciamenti.
- Le due estremità sono etichettate, per esempio «per niente probabile» e «molto probabile».
- Subito sotto compare una domanda aperta sul perché.
- Il momento nel rapporto con il cliente è sempre lo stesso.
- La risposta è facoltativa, mai un campo obbligatorio.
La domanda aperta di approfondimento è la parte più preziosa di tutta la rilevazione. Il numero ti dice che qualcosa non va, la domanda aperta ti dice che cosa. Chi commissiona una rilevazione in Italia ha anche un riferimento di settore: le aziende associate ad ASSIRM, l'associazione italiana degli istituti di ricerche di mercato, sociali e di opinione, aderiscono a un codice deontologico che regola il modo in cui le rilevazioni vengono condotte.
Per il personale vale la stessa logica sotto il nome di eNPS, con la domanda sulla raccomandazione del proprio datore di lavoro. Il calcolo è identico, puoi calcolare l'eNPS allo stesso modo, la lettura è più delicata: i gruppi sono piccoli e in un team di trenta persone l'anonimato è difficile da garantire. Misurare la soddisfazione di chi lavora con te dipende più dalla procedura che dall'indicatore.
Che cosa l'NPS non riesce a fare
L'NPS è una semplificazione voluta e ogni semplificazione ha un prezzo. Prima di scrivere il valore in una presentazione conviene conoscere tre limiti, perché spiegano come mai due punteggi identici possano descrivere situazioni completamente diverse.
I tre limiti non rendono l'NPS inutile, segnano solo dove finisce la sua competenza. Come sistema di allerta precoce l'indicatore funziona, come unica base per una decisione no.
L'NPS butta via informazione
Da undici gradini si passa a tre gruppi, e da tre gruppi a un numero solo. Un'azienda con 50 per cento di promotori e 50 per cento di detrattori arriva a un NPS di zero. Un'azienda con 20 per cento di promotori, 60 per cento di passivi e 20 per cento di detrattori arriva anch'essa a zero. Il primo caso descrive una clientela spaccata, con voci forti da entrambe le parti, il secondo una clientela tiepida in modo uniforme. Stesso numero, due compiti completamente diversi.
Sui campioni piccoli l'NPS salta
L'NPS è la differenza fra due quote e per questo oscilla più di una media calcolata sullo stesso campione. Con 50 risposte una singola risposta vale 2 punti percentuali. Se una sola persona passa da detrattore a promotore, il valore si sposta di 4 punti senza che in azienda sia cambiato nulla. Chi annuncia un miglioramento di 5 punti su 40 risposte sta annunciando rumore. Quanto debba essere ampio un campione non è quindi una domanda secondaria.
Il legame fra NPS e crescita è contestato
La tesi centrale di Reichheld era che l'NPS prevedesse la crescita meglio di altri indicatori di fedeltà. Keiningham, Cooil, Andreassen e Aksoy hanno verificato l'affermazione nel 2007 sul Journal of Marketing, con dati di 21 aziende e oltre 15.500 interviste del barometro norvegese della soddisfazione dei clienti. Il risultato: la netta superiorità dell'NPS rispetto ad altre misure, fra cui l'American Customer Satisfaction Index, non si è confermata proprio nei settori che Reichheld aveva portato come esempi modello. Il lavoro ha ricevuto nel 2007 l'H. Paul Root Award del Marketing Science Institute.
L'NPS è un termometro, non una diagnosi. Ti dice che qualcosa è caldo o freddo, non perché.
Errori tipici nelle rilevazioni NPS
La maggior parte dei risultati NPS inutilizzabili non nasce da errori di calcolo, ma dalle circostanze della rilevazione. Tre schemi ricorrono con particolare frequenza e tutti e tre si evitano senza fatica.
In comune hanno una cosa: spingono il valore verso l'alto. Da qui la loro insidiosità, perché un NPS troppo alto non insospettisce nessuno, è la notizia piacevole.
La domanda arriva nel momento sbagliato
Subito dopo un reclamo risolto le persone rispondono sollevate e generose, tre settimane più tardi in modo molto più asciutto. Le due misurazioni, prese singolarmente, sono entrambe corrette. Messe insieme producono una serie storica che non racconta l'andamento dell'azienda ma la scelta del momento. Fissa il momento una volta e mantienilo, anche quando un'altra occasione sembra più favorevole.
L'NPS diventa un obiettivo invece di una misura
Appena un premio dipende dall'NPS, i punti si iniziano a chiedere. «Se è stato soddisfatto ci dia un 10, tutto quello che sta sotto per noi vale come insufficiente» è una frase che distrugge l'indicatore. Reichheld ha riconosciuto il problema nel 2021 sull'Harvard Business Review con «Net Promoter 3.0» e ha proposto come contrappeso un indicatore contabile, l'Earned Growth Rate, che misura quanta parte della crescita del fatturato arriva davvero da clienti che tornano e dalle loro raccomandazioni.
Viene interrogata solo una parte della clientela
Chi manda la rilevazione alla lista della newsletter interroga persone che un interesse ce l'hanno già. Chi scrive solo agli account attivi interroga chi è rimasto. Entrambe le strade alzano il valore senza che nessuno abbia manipolato nulla. Se il tuo risultato valga per tutta la clientela lo decide la selezione di chi risponde. Che cosa serve per ottenerla lo trovi nell'articolo sulla rappresentatività delle indagini online.
Conclusione
Il Net Promoter Score è uno dei pochi indicatori che chiunque in azienda capisce al primo colpo, e questo è il suo vantaggio più grande. Prendilo come sistema di allerta precoce e come apertura di una conversazione, non come prova. Quello che conta non è il valore in sé, ma che cosa c'è scritto nelle risposte aperte sotto di esso e se il numero si muove lungo più misurazioni fatte con lo stesso metodo. Un NPS isolato, senza quote, senza numero di risposte e senza termine di paragone, dice quasi nulla.
Come proseguire
- Vuoi calcolare altri indicatori della tua indagine? Calcolare le metriche
- Stai preparando la rilevazione giusta? Indagini sulla clientela: guida ed esempi
- Hai già raccolto tutte le risposte? Analizzare un questionario in cinque passi
- Ti chiedi perché qui la media non funzioni? Scala ordinale spiegata in modo semplice
Il nostro consiglio di lettura: chi vuole leggere l'argomentazione originale la trova nel saggio di Reichheld del 2003 sull'Harvard Business Review. La posizione opposta sta nello studio di Keiningham e colleghi del 2007 sul Journal of Marketing. Letti uno dopo l'altro danno un quadro più onesto di qualsiasi sintesi.
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empirio.ai, uno strumento per indagini online che arriva dalla Germania, ha l'NPS come tipo di domanda dedicato e l'analisi calcola il valore da sola. Guarda i modelli per il feedback dei clienti