Ein Energieversorger schickt im Jänner allen Haushalten die Jahresabrechnung und darin den Hinweis auf einen günstigeren Tarif, den man online wechseln kann. Eine Kundin erledigt das in vier Minuten am Handy. Ihr Nachbar braucht drei Anläufe, weil das Portal die Zählpunktnummer verlangt und die Seite nach jedem Fehler von vorn beginnt. Am Ende landet er doch in der Warteschleife der Hotline. Mit dem neuen Tarif sind beide zufrieden. Gefragt nach dem Aufwand, vergibt sie eine 7 und er eine 2.
Der Customer Effort Score ist eine Kennzahl zur Messung der Mühe, die jemand aufbringen muss, um ein Anliegen bei einem Unternehmen zu erledigen. Gleich nach dem Vorgang fragst du, wie einfach das war, die Antworten liegen zwischen 1 für sehr schwierig und 7 für sehr einfach und der CES ist ihr Durchschnitt. Am Ende dieses Artikels weißt du, wie du ihn erhebst und ausrechnest und warum neben dem Mittelwert immer auch die Verteilung auf den Tisch gehört.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Der CES zeigt, wie mühsam ein Anliegen war, Skala 1 bis 7.
- Einfach heißt 5 bis 7, schwierig heißt 1 bis 3.
- Gerechnet wird der Durchschnitt aller Bewertungen.
- Möglich sind Werte von 1,0 bis 7,0.
- Seinen ersten Auftritt hatte der CES 2010 im Harvard Business Review.
Kostenlos Umfrage erstellen
Mit empirio.ai erstellst du in wenigen Minuten eine moderne Online-Umfrage – mit Hosting in der EU.
- Umfrage per KI
- Per Drag & Drop anpassen
- Auswertung in Echtzeit
Was ist der CES?
Der Customer Effort Score, kurz CES, ist eine Aufwandskennzahl für Kundenkontakte. Sie beruht auf einer einzigen Frage:
„Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen?“
Geantwortet wird mit einem Wert zwischen 1 (sehr schwierig) und 7 (sehr einfach). Je höher die Zahl, desto leichter ging es.
Entwickelt wurde der CES beim Corporate Executive Board, einem Forschungs- und Beratungshaus, das heute Teil von Gartner ist. Vorgestellt haben ihn Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman im Sommer 2010 im Harvard Business Review unter dem Titel „Stop Trying to Delight Your Customers“. Über drei Jahre flossen Antworten von mehr als 75.000 Menschen ein, die sich an ein Kontaktcenter gewandt oder einen Self-Service-Kanal genutzt hatten. Die Kernbotschaft: Nicht Begeisterung hält die Kundschaft, sondern das Fehlen unnötiger Hürden. Unter den Befragten mit wenig Aufwand planten 94 Prozent einen weiteren Kauf und 88 Prozent höhere Ausgaben, schlechte Nachrede kündigte nur 1 Prozent an. Nach viel Aufwand hatten dagegen 81 Prozent vor, negativ über das Unternehmen zu erzählen.
Im Original lautete die Frage „How much effort did you personally have to put forth to handle your request?“, beantwortet von 1 (very low effort) bis 5 (very high effort). Niedrige Zahlen waren damals das Ziel. Daraus wurde später CES 2.0, eine Aussage, der man auf sieben Stufen zustimmt. Unsere Vorlage übernimmt sie im Wortlaut: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“ Dort wie bei der Frage oben bedeutet die 7 geringe Mühe.
Unterschied von „mühelos“ und „zufrieden“
Freundlich heißt nicht mühelos. Stell dir vor, du rufst zum dritten Mal wegen derselben Zählerablesung an und landest bei einer ausgesprochen netten Mitarbeiterin. Zufrieden legst du vielleicht auf, leicht war die Sache trotzdem nicht. Die Zufriedenheitsfrage fängt die Stimmung am Schluss ein, der CES die Hürden davor.
Sieben Stufen, drei Bereiche: so liest du die CES-Skala
Für den Mittelwert zählen alle sieben Antwortmöglichkeiten. Damit du das Ergebnis schneller liest, bündelst du sie außerdem in drei Gruppen:
- Einfach (5 bis 7): Die Sache ging ohne Umwege über die Bühne.
- Neutral (4): Erledigt, aber weder bequem noch ärgerlich.
- Schwierig (1 bis 3): Hier ist jemand an Pflichtfeldern, Warteschleifen oder einem Rückruf, der nie kam, hängen geblieben.
Während NPS und CSAT Anteile zählen, rechnet der CES meist mit dem Mittelwert. Der Vorteil: Jede Antwort zählt mit ihrem vollen Gewicht und auch ein Schritt von 5,2 auf 5,4 fällt auf. Der Nachteil: Bekommst du zur Hälfte die 7 und zur Hälfte die 1, landest du beim selben Mittelwert wie eine Umfrage, in der alle die 4 gewählt haben. Nenn zum Mittelwert deshalb immer auch den Anteil der Antworten von 5 bis 7.
Die sieben Stufen bilden eine Ratingskala mit Beschriftung nur an den beiden Rändern. Wichtig ist die Polung: Bei der heute üblichen Fassung ist ein hoher CES gut, beim Original von 2010 war es ein niedriger.
Tipp
Aufwand und Zufriedenheit sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Wie jemand das Ergebnis erlebt hat, misst der Customer Satisfaction Score. Stell nach einem Servicekontakt beide Fragen, zuerst die nach dem Aufwand. Liegt nur einer der beiden Werte daneben, weißt du, ob das Problem im Ablauf oder im Ergebnis steckt.
CES berechnen: Formel und Rechenbeispiel
Der CES ist der Durchschnitt aller Antworten: Punkte zusammenzählen, durch die Anzahl der Befragten teilen, fertig.
- Gewichten. Multipliziere für jede Stufe die Zahl der Stimmen mit dem Skalenwert.
- Summieren. Zähl die sieben Ergebnisse zusammen.
- Teilen. Dividiere die Summe durch die Anzahl der Befragten.
Liegen die Stimmen je Stufe vor, kannst du den CES direkt berechnen. Der Rechner zeigt dir auch, wie viele Antworten einfach, neutral oder schwierig waren.
Formel des Customer Effort Score
CES = Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten
Anteil einfacher Erlebnisse = Antworten auf 5, 6 und 7 ÷ Zahl aller Antworten × 100
Der Energieversorger vom Anfang hakt nach jedem Tarifwechsel im Portal nach und sammelt so 200 Antworten:
| Skalenwert | Stimmen | Punkte |
|---|---|---|
| 7 (sehr einfach) | 58 | 406 |
| 6 | 64 | 384 |
| 5 | 43 | 215 |
| 4 | 20 | 80 |
| 3 | 8 | 24 |
| 2 | 4 | 8 |
| 1 (sehr schwierig) | 3 | 3 |
| Gesamt | 200 | 1.120 |
1.120 geteilt durch 200 macht 5,6. Leicht fanden den Wechsel 165 Personen, also 82,5 Prozent. Schwer tat sich nur ein kleiner Rest von 15 Personen, das sind 7,5 Prozent.
Ein zweiter Versorger kommt ebenfalls auf 5,6, allerdings mit nur zwei Stufen: 144-mal die 7 und 56-mal die 2. Dort hatte mehr als jede vierte Person, genau 28 Prozent, ernsthaft Mühe. Gleicher Mittelwert, völlig anderes Erlebnis. Deshalb gehört in jeden Bericht neben den CES auch der Anteil derer, die es leicht hatten.
Tipp
Bevor du alte und neue CES-Werte in ein Diagramm packst, schau nach, in welche Richtung die Skala damals lief. Kommt eine ältere Messung aus einem Tool, das die 1 als geringe Mühe führte, kehrst du die Aussage sonst unbemerkt um. Ein erfreulicher Wert von 1,9 wirkt dann plötzlich wie ein Alarmsignal.
Was ist ein guter CES-Wert?
Zuerst musst du wissen, welche Skala hinter der Zahl steckt. Die folgenden Grenzen passen nur zur Fassung von 1 bis 7, bei der die 7 ganz oben für sehr einfach steht. Unser CES-Rechner verwendet sie zur ersten Orientierung, als Lesehilfe und nicht als Norm:
- Sehr gut: 6,0 bis 7,0. Der Ablauf läuft für nahezu alle glatt.
- Gut: 5,5 bis 5,9. Die meisten kommen leicht durch, vereinzelt hakt es noch.
- Ausbaufähig: 4,0 bis 5,4. Für einen merklichen Teil ist der Ablauf zäh.
- Kritisch: 1,0 bis 3,9. Für viele ist der Aufwand klar zu hoch.
Mit 5,6 schafft der Tarifwechsel aus dem Beispiel knapp die Einstufung gut. Spannend wird der CES aber erst, wenn du deine eigenen Abläufe nebeneinanderstellst. Liegt der Tarifwechsel bei 5,6, die Meldung des Zählerstands bei 6,3 und die Änderung der monatlichen Teilbeträge bei 3,4, weißt du, welcher Prozess als Erstes drankommt.
Einen Maßstab setzt in Österreich übrigens die Regulierungsbehörde E-Control. Laut ihrer Anleitung zum Lieferantenwechsel kommst du in drei Schritten zu einem neuen Strom- oder Gaslieferanten, kostenlos und ohne Risiko für die Versorgung. Wer den Tarifwechsel im eigenen Portal mühsamer macht als den Wechsel zur Konkurrenz, darf sich über einen schwachen CES nicht wundern.
Achtung
CES-Werte, die du im Netz findest, beruhen auf ganz unterschiedlichen Skalen mit fünf, sieben oder zehn Stufen und teils umgekehrter Richtung. Sauber umrechnen lässt sich das nicht. Vergleiche deinen CES deshalb nur mit Zahlen, hinter denen genau deine Frage und genau deine Skala stehen, am besten mit deinen eigenen früheren Messungen.
Kostenlos Umfrage erstellen
Mit empirio.ai erstellst du in wenigen Minuten eine moderne Online-Umfrage – mit Hosting in der EU.
- Umfrage per KI
- Per Drag & Drop anpassen
- Auswertung in Echtzeit
Die CES-Frage im Fragebogen richtig stellen
Gestellt wird die Aufwandsfrage dort, wo ein Vorgang gerade abgeschlossen ist: auf der Bestätigungsseite nach dem Tarifwechsel, im Chatfenster nach der gelösten Frage oder in der Mail, die das erledigte Ticket meldet. Je kleiner der Abstand, desto besser erinnern sich die Leute an die Stolperstelle.
In einer großen Jahresumfrage fehlt ihr der Anker, denn niemand weiß mehr, welches Anliegen gemeint ist. Besser aufgehoben ist sie im Kundenportal, nach dem Bezahlen im Webshop oder zum Abschluss eines Chats. Unsere Vorlage Customer Effort Score (CES) nutzt die Aussage von CES 2.0 und fragt anschließend, ob wirklich alles erledigt ist.
So sitzt die CES-Frage richtig
- Die Frage meint einen einzigen Vorgang.
- Sie erscheint, sobald der Vorgang abgeschlossen ist.
- Die Skala hat sieben Stufen, beide Endpunkte tragen Worte.
- Die Polung bleibt über alle Messungen gleich.
- Eine Folgefrage prüft, ob das Anliegen tatsächlich gelöst ist.
- Im Bericht stehen Durchschnitt und Anteil der leichten Fälle nebeneinander.
Tipp
Wer 1, 2 oder 3 wählt, sollte eine offene Frage sehen, zum Beispiel „Wo bist du hängen geblieben?“. Gerade beim Aufwand sind die Antworten erstaunlich präzise, denn an Hindernisse erinnert man sich. Oft steht da wörtlich, welches Feld, welcher Link oder welche Ansage im Telefonmenü das Problem war.
Vorteile und Nachteile des CES
Der CES ist die jüngste der drei großen Kundenkennzahlen. Für Abläufe ist er die handfesteste, für das Gesamtbild die schwächste.
Das spricht für den CES
- Er deckt Reibung in einzelnen Abläufen auf, an der andere Kennzahlen vorbeischauen.
- Laut der HBR-Studie von 2010 hat er Wiederkauf und Mehrausgaben treffsicherer vorhergesagt als CSAT und NPS.
- Aus einem schwachen Wert folgt meist eine klare Aufgabe, etwa ein Formularfeld zu streichen.
- Du kannst ihn automatisch nach jedem abgeschlossenen Vorgang ausspielen.
- Weil jede Stufe in den Durchschnitt eingeht, zeigen sich auch kleine Fortschritte.
Das spricht gegen den CES
- Produkt, Preis und Marke liegen außerhalb seines Blickfelds.
- Skalen und Polung unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter, fremde Werte helfen kaum.
- Ein guter Durchschnitt kann eine Gruppe verbergen, die sich richtig geplagt hat.
- Leicht heißt nicht erledigt, auch eine flotte Absage kann mühelos wirken.
- Die Daten dahinter stammen ausschließlich aus Kontakten mit Kontaktcentern und Self-Service-Kanälen.
Was der CES nicht leistet
Gedacht ist der CES für einzelne Abläufe. Als Gradmesser für die ganze Kundenbeziehung war er nie vorgesehen und taugt dafür auch nicht.
Bevor du ihn zur Leitkennzahl deines Kundendienstes machst, schau dir drei Grenzen an.
Ob das Ergebnis passt, prüft er nicht
Schnell erledigt ist nicht dasselbe wie richtig erledigt. Der Tarifwechsel war im Portal in zwei Minuten beantragt, auf der nächsten Rechnung steht aber noch der alte Preis. Dieser Kontakt bekommt eine hohe CES-Note, der Ärger trudelt erst Wochen später mit der Post ein. Frag deshalb zusätzlich, ob das Anliegen tatsächlich gelöst ist.
Die Beziehung als Ganzes sieht er nicht
Dixon, Freeman und Toman erklären im Harvard Business Review die Stärke des CES ausgerechnet damit, dass er einzelne Transaktionen bewertet, der NPS dagegen den Gesamteindruck. Umgekehrt heißt das: Was jemand insgesamt von deinem Betrieb hält, erfährst du über den CES nicht.
Sein Durchschnitt ist eine Abkürzung
Streng mathematisch ist der Mittelwert hier eine Vereinfachung. Niemand weiß, ob der Schritt von der 2 zur 3 so groß ist wie der von der 6 zur 7. Eigentlich liefern die Antworten nur eine Reihenfolge, wie sie für eine Ordinalskala typisch ist. Als Richtungsanzeiger taugt der Durchschnitt trotzdem, solange die Verteilung gleich daneben steht.
Der CES zeigt dir, wo der Weg holpert. Ob er am richtigen Ziel endet, musst du extra nachprüfen.
Abgrenzung zu anderen Kennzahlen
In Kundenbefragungen begegnen dir neben dem CES meist noch zwei weitere Kennzahlen. Jede blickt auf eine eigene Ebene:
- Der CES bewertet die Mühe hinter einem Anliegen, etwa nach Tarifwechsel, Umzug oder Reklamation.
- Der CSAT (Customer Satisfaction Score) bewertet die Zufriedenheit mit einem einzelnen Erlebnis und wird in Prozent angegeben.
- Der NPS (Net Promoter Score) hält die Bereitschaft zur Weiterempfehlung fest und bildet damit die Bindung ab.
Welche du wann einsetzt und wie sie ineinandergreifen, steht im Vergleich von NPS, CSAT und CES.
Typische Fehler bei CES-Befragungen
Die Aufwandsfrage ist rasch eingebaut. Drei Fehler reichen aber, um sie wertlos zu machen. Die allgemeinen Grundregeln für Fragebögen haben wir in 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage gesammelt.
Gefragt wird nach dem Betrieb statt nach dem Anliegen
„Wie unkompliziert findest du uns als Anbieter?“ klingt nach CES, misst aber das Gesamtbild. Einem bestimmten Ablauf kannst du die Antworten nicht zuordnen und so bleibt offen, was du ändern sollst. Frag stattdessen nach einem konkreten Vorgang, zum Beispiel dem Tarifwechsel von gestern.
Mitten in der Zeitreihe dreht sich die Skala
Wer von der Originalskala, bei der die 1 für wenig Aufwand steht, auf die heutige Fassung mit der 7 als sehr einfach wechselt, hat danach einen Bruch in seinen Zahlen. Halte das Datum der Umstellung fest und zeichne ab dort eine eigene Linie, statt beide Stände in eine Kurve zu packen.
Tempo wird zum Ziel
Wer Aufwand senken will, denkt schnell an kürzere Gespräche. Dixon und seine Mitautoren empfehlen das Gegenteil: erst das Problem lösen, dann auf die Uhr schauen. Ein flottes Telefonat, nach dem jemand noch einmal anrufen muss, kostet mehr Nerven als ein längeres, das die Sache erledigt.
Fazit
Wie viel Mühe machst du deiner Kundschaft? Diese Frage lassen NPS und CSAT offen und genau hier springt der CES ein. Für die Arbeit an Abläufen ist er deshalb das passende Werkzeug. Frag direkt nach dem Vorgang, lass Skala und Polung unverändert, berichte den Durchschnitt nie ohne den Anteil der leichten Fälle und hak bei den Noten 1 bis 3 nach. Dann siehst du bald, an welcher Stelle deine Kundschaft stolpert!
Wie es weitergeht
- Der CES soll Teil einer größeren Befragung werden? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
- Die ersten Antworten sind schon eingetrudelt? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
Welcher Ablauf kostet deine Kundschaft die meisten Nerven?
Mit empirio.ai, dem Online-Umfrage-Tool aus Deutschland, kannst du deine Kundenbefragung erstellen und sie per Link direkt an die Bestätigungsseite oder die Abschlussmail hängen. Die CES-Vorlage bringt die Aufwandsfrage samt Nachfragen bereits mit.