Une mutuelle santé ouvre dans son espace adhérent un nouveau formulaire pour se faire rembourser en ligne les séances d'ostéopathie et les autres frais remboursés sur facture. Les conseillers au téléphone gardent d'aussi bonnes notes qu'avant. Pourtant, en trois semaines, un autre chiffre glisse de 5,9 à 4,7. En cause : le formulaire se ferme après dix minutes d'inactivité et efface tout ce qui a été saisi. Chercher la facture dans sa boîte mail suffit à dépasser le délai. Les adhérents recommencent, abandonnent, puis appellent. L'accueil reste aussi chaleureux, c'est le chemin pour y arriver qui s'est compliqué.
Le Customer Effort Score est un indicateur qui mesure l'effort qu'un client doit fournir pour régler une demande. Après une commande, un retour produit ou un échange avec le support, tu demandes à quel point il a été facile de résoudre la demande. On répond sur une échelle de 1 (très difficile) à 7 (très facile) et le CES correspond à la moyenne de toutes les réponses, donc à une valeur entre 1,0 et 7,0. Au terme de ta lecture, tu sauras recueillir le CES, le calculer et le lire, et tu comprendras pourquoi une moyenne seule te trompe ici plus facilement qu'ailleurs.
📌 L'essentiel en bref
- Le CES mesure, de 1 à 7, l'effort fourni pour une demande.
- De 5 à 7, c'est facile. De 1 à 3, c'est difficile.
- CES = somme des notes ÷ nombre de réponses.
- La valeur va de 1,0 (très difficile) à 7,0 (très facile).
- Le CES est né en 2010 dans la Harvard Business Review.
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Qu'est-ce que le CES ?
Le Customer Effort Score, ou CES, mesure la facilité d'un contact avec l'entreprise à partir d'une seule question :
« À quel point cela a-t-il été facile de résoudre votre demande ? »
L'échelle va de 1 (très difficile) à 7 (très facile).
Le CES vient du Corporate Executive Board, un institut aujourd'hui intégré à Gartner. Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman l'ont présenté à l'été 2010 dans la Harvard Business Review, sous le titre « Stop Trying to Delight Your Customers ». Leur base : plus de 75 000 clients interrogés sur trois ans après un contact avec un centre d'appels ou un canal en libre-service. Leur conclusion : la fidélité naît moins de l'émerveillement que de l'absence d'efforts inutiles. Chez les clients qui avaient peu peiné, 94 % comptaient racheter, 88 % prévoyaient de dépenser davantage et 1 % seulement parlaient en mal de l'entreprise. Après un effort élevé, 81 % comptaient en dire du mal.
La question d'origine était en substance « Quel effort avez-vous dû fournir personnellement pour traiter votre demande ? », avec une échelle de 1 (effort très faible) à 5 (effort très élevé). Là, une note basse était bon signe, à l'inverse d'aujourd'hui. Elle a laissé place ensuite à une affirmation notée de 1 à 7, le CES 2.0, que reprend notre modèle : « L'entreprise m'a facilité la résolution de ma demande. » Dans les deux versions actuelles, 7 signifie effort minimal.
Différence entre « facile » et « satisfaisant »
Un contact peut être agréable et pourtant épuisant. La conseillère a été charmante, mais il a fallu trois appels pour faire corriger un seul remboursement. La satisfaction juge l'impression finale, le CES le parcours. Raccourcir ce parcours rapporte souvent plus qu'un surcroît d'amabilité.
Facile, neutre, difficile : les trois zones de l'échelle
Les sept valeurs de l'échelle entrent toutes dans la moyenne. Pour interpréter le résultat, tu les regroupes en plus en trois zones :
- Facile, de 5 à 7 : la demande s'est réglée sans grand effort.
- Neutre, 4 : ça a fonctionné, sans être ni simple ni pénible.
- Difficile, de 1 à 3 : quelqu'un a dû se battre avec un formulaire, une attente au téléphone ou des transferts d'un service à l'autre.
Contrairement au NPS et au CSAT, le CES se calcule le plus souvent comme une moyenne. L'avantage : chaque niveau pèse, si bien que même un petit progrès devient visible. L'inconvénient : un 7 et un 1 donnent ensemble le même 4 que deux réponses neutres. La part des expériences faciles doit donc toujours accompagner la moyenne.
Les sept niveaux forment une échelle d'évaluation dont seules les extrémités portent un libellé. Tout dépend du sens de l'échelle : si le 7 veut dire facile, un CES élevé est bon. S'il veut dire effort élevé, comme dans la version de 2010, c'est l'inverse.
Astuce
Le CES te montre où ça accroche, pas si le client repart content. Pour cela, il y a le Customer Satisfaction Score. Après un contact avec le service client, pose d'abord la question de l'effort, puis celle de la satisfaction : tu vois alors si une mauvaise impression tient au résultat ou au chemin.
Calculer le CES : formule et exemple avec 200 réponses
Le CES se calcule en additionnant toutes les notes, puis en divisant cette somme par le nombre de réponses. Le résultat, une moyenne à une décimale, va de 1,0 à 7,0.
- Calcule les points par niveau. Multiplie chaque effectif par la note correspondante.
- Fais la somme. Additionne les sept résultats.
- Divise par le nombre de réponses. Le quotient est ton CES.
Entre tes réponses par niveau pour obtenir ton CES en un clic, avec la part des expériences faciles, neutres et difficiles.
Formule du Customer Effort Score
CES = somme de toutes les notes ÷ nombre de réponses
Part des expériences faciles = réponses de 5 à 7 ÷ total des réponses × 100
À la fin du formulaire de remboursement, la mutuelle recueille 200 réponses :
| Note | Réponses | Points |
|---|---|---|
| 7 très facile | 65 | 455 |
| 6 | 57 | 342 |
| 5 | 44 | 220 |
| 4 | 16 | 64 |
| 3 | 9 | 27 |
| 2 | 3 | 6 |
| 1 très difficile | 6 | 6 |
| Total | 200 | 1 120 |
1 120 points divisés par 200 réponses donnent un CES de 5,6. 166 adhérents sur 200, soit 83 %, ont trouvé la démarche facile. 18 personnes, soit 9 %, l'ont trouvée difficile.
Une autre mutuelle obtient aussi 5,6, avec une tout autre répartition : 144 réponses à 7 et 56 à 2, rien entre les deux. Là-bas, 28 % des adhérents, soit plus d'une personne sur quatre, ont eu du mal. Même moyenne, vécus opposés : la part des expériences faciles a sa place dans chaque rapport.
Astuce
Vérifie le sens de l'échelle avant de fusionner des CES venus de sources différentes. Sinon, des chiffres issus d'un outil où 1 signifiait peu d'effort s'inversent sans que tu le voies. Un excellent 1,8 se transforme alors en chiffre alarmant.
Qu'est-ce qu'un bon CES ?
Un bon CES dépend d'abord de l'échelle utilisée. Les valeurs suivantes valent uniquement pour l'échelle de 1 à 7 où le 7 signifie très facile. Notre calculateur CES les classe ainsi, à titre indicatif et sans valeur de norme :
- De 6,0 à 7,0 : très bon. Presque personne n'a dû forcer.
- De 5,5 à 5,9 : bon. La plupart arrivent au but sans peine, il reste quelques obstacles.
- De 4,0 à 5,4 : à améliorer. Une part sensible des clients vit la démarche comme pénible.
- De 1,0 à 3,9 : critique. L'effort demandé est nettement trop élevé pour beaucoup.
Avec 5,6, le formulaire de remboursement de l'exemple se situe donc dans la zone « bon ». Le CES devient vraiment instructif quand tu compares tes propres démarches entre elles. Si la demande de remboursement obtient 5,6, le changement d'adresse 6,3 et l'ajout d'un ayant droit 3,4, tu sais quel parcours revoir en premier. Après chaque modification, la mesure suivante te dit si la démarche est vraiment devenue plus simple. En France, le Podium de la Relation Client de BearingPoint et Kantar range d'ailleurs le « customer effort » parmi ses critères de qualité d'exécution.
Attention
Les valeurs de CES publiées reposent sur des échelles à cinq, sept, voire dix niveaux, parfois avec un sens inversé. Aucune conversion simple ne permet de passer de l'une à l'autre. Compare ton CES uniquement à des valeurs obtenues avec la même question et la même échelle, idéalement les tiennes.
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Placer la question CES au bon endroit du questionnaire
Le CES évalue une démarche précise, sa question se place donc juste à la fin de celle-ci : après la validation d'une commande, après une étape de prise en main, à la clôture d'un ticket. Plus l'intervalle est court, plus les gens se souviennent précisément de l'endroit où ils ont calé.
Dans une grande enquête annuelle, le CES n'a pas grand-chose à faire. Il y manque le lien avec une demande précise et les réponses deviennent arbitraires. Place-le plutôt là où les démarches ont lieu : dans l'espace client, après le paiement, à la fin d'un chat. Notre modèle Customer Effort Score (CES) reprend l'affirmation du CES 2.0 et demande en plus si la demande a été entièrement résolue.
Avant d'envoyer la question CES : la checklist
- La question porte sur une seule demande ou une seule démarche.
- Elle arrive juste après la fin de la démarche, pas plusieurs jours plus tard.
- L'échelle va de 1 à 7 et ses deux extrémités sont libellées.
- Le sens de l'échelle est fixé et ne change plus d'une mesure à l'autre.
- Une question complémentaire vérifie que la demande est vraiment réglée.
- Le rapport présente ensemble la moyenne et la part des expériences faciles.
Astuce
Après une note de 1 à 3, affiche une question ouverte, par exemple celle de notre modèle : « Qu'est-ce qui a rendu le traitement de votre demande laborieux ? ». Pour le CES, les réponses sont particulièrement concrètes, car un obstacle reste bien en mémoire. Souvent, les gens citent le champ, le lien ou l'attente exacte qu'il faut corriger.
Avantages et inconvénients du CES
Le CES est le plus récent des trois grands indicateurs clients et le plus concret dès qu'il s'agit de processus. Il excelle dans le détail et peine à donner une vue d'ensemble.
Les points forts du CES
- Il révèle les frictions d'une démarche que les autres indicateurs laissent passer.
- Dans l'étude de 2010, il prédisait mieux le rachat et la hausse des dépenses que le CSAT et le NPS.
- Un mauvais score débouche directement sur une action, comme raccourcir un formulaire.
- La question se déclenche automatiquement à la fin de chaque démarche.
- Grâce à la moyenne, même les petits progrès se voient.
Les points faibles du CES
- Il juge des démarches isolées, jamais le produit, le prix ou la marque.
- Échelles et sens de lecture ne sont pas harmonisés, les chiffres externes se comparent mal.
- La moyenne cache le nombre de personnes qui ont vraiment peiné.
- Facile ne veut pas dire résolu : un refus rapide peut sembler sans effort.
- La recherche qui le fonde porte sur les centres d'appels et le libre-service.
Là où le CES s'arrête
Le CES est un outil pour améliorer des processus. Il ne mesure pas la relation client dans son ensemble et n'a d'ailleurs jamais été conçu pour cela.
Avant de le hisser au rang d'indicateur phare de ton service client, regarde ce qu'il ne voit pas.
Il ne vérifie pas que le résultat est juste
Une demande peut être réglée en deux minutes et mal réglée. Le remboursement a été demandé sans peine, mais le virement n'est jamais arrivé. Le CES de ce contact est élevé, l'agacement viendra plus tard. D'où l'intérêt de poser, à côté de la question sur l'effort, une question qui vérifie que la demande est entièrement résolue.
Il voit la démarche, pas la relation
Les auteurs de l'étude parue dans la Harvard Business Review expliquent justement la force du CES par le fait qu'il capte des transactions isolées, là où le NPS mesure l'impression d'ensemble. À l'inverse, le CES ne te dit pas ce qu'un client pense de ton entreprise en général.
Sa moyenne est une simplification
À strictement parler, les écarts entre les valeurs de l'échelle ne sont pas égaux. Personne ne sait si passer de 2 à 3 équivaut à passer de 6 à 7. Les réponses sont seulement ordonnées, comme sur une échelle ordinale. Une moyenne reste pratique, à condition de la lire comme une tendance et de montrer la répartition à côté.
Le CES trouve les cailloux sur le chemin. À toi de vérifier que le chemin mène au bon endroit.
Le CES et les autres indicateurs clients
Deux autres indicateurs accompagnent souvent le CES dans les enquêtes clients. Ils se complètent, car chacun regarde un niveau différent :
- Le CES mesure l'effort qu'une demande a coûté. Il convient après une démarche comme une commande, un retour ou un dossier de support.
- Le CSAT (Customer Satisfaction Score) mesure la satisfaction après une expérience et s'exprime en pourcentage.
- Le NPS (Net Promoter Score) mesure la disposition à recommander ton entreprise et reflète l'attachement global.
Comment les trois s'articulent et quand utiliser lequel, tu le trouves dans notre article NPS, CSAT et CES comparés.
Trois erreurs qui faussent le CES
Le CES se déploie vite, mais trois erreurs suffisent à le vider de son sens. Les règles de base d'un bon questionnaire sont rassemblées dans nos 8 conseils pour un sondage en ligne réussi.
Interroger sur l'entreprise au lieu de la demande
« Est-il facile de faire affaire avec nous ? » ressemble à une question CES, mais porte sur l'impression générale. Les réponses ne se rattachent à aucune démarche et tu ne sais pas quoi changer ensuite. Reste sur la démarche précise.
L'échelle s'inverse entre deux mesures
Passer de l'échelle d'origine, où 1 signifie peu d'effort, à la version actuelle, où 7 signifie très facile, crée une rupture dans la série. Note chaque modification de la question ou de l'échelle et démarre ensuite une nouvelle série, au lieu de mélanger anciens et nouveaux chiffres.
La vitesse devient l'objectif
Comme le CES mesure l'effort, la tentation est grande d'expédier les contacts plus vite. Les auteurs de l'étude de 2010 recommandent l'inverse : résoudre le problème passe avant la rapidité. Un appel écourté qui oblige le client à rappeler augmente l'effort au lieu de le réduire.
Conclusion
Le CES répond à une question que le NPS et le CSAT laissent ouverte : à quel point compliques-tu la vie de tes clients ? C'est ce qui en fait le meilleur outil pour améliorer une démarche. Pose la question juste après la démarche, garde la même échelle et le même sens, publie la part des expériences faciles à côté de la moyenne et demande des précisions dès qu'une note tombe entre 1 et 3. Le CES te montre alors précisément quel caillou retirer du chemin.
Pour continuer
- Tu veux intégrer le CES dans une enquête plus large ? Le guide des enquêtes clients
- Les réponses sont là et tu veux les présenter proprement ? Analyser un questionnaire : les cinq étapes
Tu veux savoir où tes clients restent bloqués ?
Avec empirio.ai, outil de sondage en ligne allemand, tu crées ton enquête de satisfaction client en quelques minutes et tu l'intègres par lien juste après la démarche. Le modèle CES contient déjà la question d'effort et les questions de relance qui vont avec.