Net Promoter Score (NPS): definitie en berekening

Twee bedrijven, dezelfde uitkomst. Bij het ene is de helft van de respondenten enthousiast en de andere helft geïrriteerd, bij het andere vindt bijna niemand iets echt mis en niemand iets echt goed. Toch staat er onder de streep bij allebei precies dezelfde Net Promoter Score.

De Net Promoter Score is een kengetal dat meet hoe bereid klanten zijn om je aan te bevelen. Je vraagt hoe waarschijnlijk het is dat de klant het product, de dienst of het bedrijf zou aanbevelen, op een schaal van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). Daarna verdeel je de antwoorden over drie groepen en trek je het percentage criticasters af van het percentage promoters. De uitkomst ligt tussen −100 en +100. Aan het eind van dit artikel reken je zelf een NPS uit, plaats je die score in perspectief en zie je wanneer het cijfer meer belooft dan het waarmaakt.

📌 Het belangrijkste in het kort

• De NPS meet hoe waarschijnlijk het is dat klanten je aanbevelen, op een schaal van 0 tot 10.
• Promoters antwoorden met 9 of 10, criticasters met 0 tot en met 6.
• NPS = % promoters − % criticasters, passief tevredenen (neutralen) tellen niet mee.
• De uitkomst ligt tussen −100 (negatief) en +100 (positief).
• Fred Reichheld introduceerde de NPS in 2003 in Harvard Business Review.

Wat is de Net Promoter Score?

De Net Promoter Score, kortweg NPS, is een kengetal voor klantloyaliteit dat uit één enkele vraag ontstaat:

“Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of een collega?”

Het antwoord geef je op een schaal van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk).

Bedenker van de score is de Amerikaanse loyaliteitsonderzoeker Fred Reichheld. Hij presenteerde het idee in december 2003 in Harvard Business Review, onder de titel “The One Number You Need to Grow”. Zijn stelling was radicaal: van alle vragen die je klanten kunt stellen, zegt er één het meest over toekomstige groei, namelijk de vraag of ze je aanbevelen. Wie iemand aanbeveelt, zet zijn eigen goede naam op het spel en juist daarom weegt een aanbeveling zwaarder dan een vinkje bij “tevreden”.

Eén punt blijft in de meeste Nederlandse uitleg onbesproken: “Net Promoter” en “NPS” zijn geregistreerde merken van Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. en Fred Reichheld. De methode zelf mag je vrij toepassen en je eigen score mag je publiceren, voor commercieel gebruik van de merknamen vraagt Bain volgens de eigen voorwaarden voor merken en licenties om een licentie en een bronvermelding (stand: september 2026). Voor een onderzoek binnen een vereniging, een opleiding of je eigen webshop speelt dat geen rol, voor een jaarverslag wel.

Promoters, passief tevredenen (neutralen) en criticasters: de drie groepen

De elf antwoordmogelijkheden (0 tot en met 10) worden later bij de analyse samengevat tot drie groepen:

• Promoters met 9 en 10: bevelen actief aan en blijven lang klant.
• Passief tevredenen (neutralen) met 7 en 8: tevreden, maar zonder binding.
• Criticasters met 0 tot en met 6: ontevreden en vertellen dat ook door.

Die indeling vormt de kern van de methode en ze is ongelijk verdeeld, wat bij een eerste kennismaking vaak verbaast. Zeven van de elf waarden gelden als kritiek. Reichheld onderbouwt die grens niet met symmetrie maar met waargenomen gedrag: in zijn data gedroegen mensen die een 9 of een 10 gaven zich meetbaar anders dan alle anderen. Ze kochten vaker opnieuw en brachten nieuwe klanten mee. De grens ligt waar het gedrag verandert, niet in het midden van de schaal.

De schaal van 0 tot 10 is een ratingschaal met elf stappen. Ze oogt als een meetlat met gelijke afstanden, maar dat is ze niet: of de stap van 6 naar 7 hetzelfde betekent als die van 9 naar 10, valt niet aan te tonen. Precies daarom rekent de NPS niet met een gemiddelde maar telt hij aandelen.

NPS berekenen: formule en rekenvoorbeeld

De NPS bereken je door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promoters. De passief tevredenen vallen buiten die som, ze tellen alleen mee in het totale aantal antwoorden. De uitkomst noteer je als heel getal, zonder procentteken.

1. Verdeel de antwoorden over drie groepen. Tel hoeveel antwoorden er op 9 tot 10, op 7 tot 8 en op 0 tot 6 vallen.
2. Reken de aandelen om naar procenten. Deel elke groep door het totale aantal antwoorden en vermenigvuldig met 100.
3. Trek de criticasters af van de promoters. Wat overblijft, is je Net Promoter Score.

Uit de drie groepsaantallen kun je de NPS direct berekenen.

Een voorbeeld met 200 ingevulde vragenlijsten uit een klantonderzoek maakt de rekenstap concreet.

Uit 48 procent promoters min 25 procent criticasters volgt een NPS van +23. De 54 passieve antwoorden veranderen die uitkomst niet, ze drukken hem alleen indirect, omdat ze het totaal verhogen en daarmee beide aandelen kleiner maken. Kwamen dezelfde 96 promoters en 50 criticasters uit slechts 150 antwoorden, dan lag de NPS op +31.

Wat is een goede NPS-score?

Een algemeen geldende drempel voor een goede NPS bestaat niet. De score hangt af van branche, land en manier van meten en juist daarom is vergelijken met andermans cijfers de meest gemaakte fout. Met zekerheid valt alleen te zeggen of de promoters of de criticasters in de meerderheid zijn. Als grove oriëntatie gebruikt onze NPS-calculator de volgende indeling, bedoeld als leeshulp en niet als norm:

• Onder 0: kritiek. De criticasters zijn in de meerderheid, lees hier eerst de open antwoorden.
• 0 tot en met +29: voor verbetering vatbaar. De promoters hebben hooguit een kleine voorsprong, zonder buffer.
• +30 tot en met +49: goed. Duidelijk meer pleitbezorgers dan criticasters.
• +50 tot en met +69: zeer goed. Aanbevelen is hier de regel en kritiek de uitzondering.
• +70 tot en met +100: uitstekend. In de praktijk zeldzaam, dus des te meer reden om de aandelen en het aantal antwoorden erbij te vermelden.

De enige betrouwbare ijking is je eigen tijdreeks. Meet de NPS over meerdere kwartalen met dezelfde vraag, hetzelfde moment in het klantcontact en dezelfde doelgroep, dan zegt de beweging je iets. Bain & Company verkoopt onder de naam NPS Prism benchmarks per branche. Dat zulke vergelijkingscijfers een heel verdienmodel dragen, laat zien hoe weinig een losse score zonder context betekent.

Bij internationaal onderzoek speelt bovendien een effect dat stelselmatig wordt onderschat: mensen in verschillende landen gebruiken dezelfde schaal anders. Van Herk, Poortinga en Verhallen lieten in 2004 in het Journal of Cross-Cultural Psychology zien dat de neiging om overal mee in te stemmen en de voorkeur voor uiterste waarden in de onderzochte mediterrane landen sterker naar voren kwamen dan in Noordwest-Europa. Onderzocht werden Griekenland, Italië, Spanje, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Nederland zat niet bij die zes, terwijl het onderzoek er wel vandaan komt: de auteurs waren Nederlandse onderzoekers, verbonden aan de Vrije Universiteit Amsterdam en Tilburg University. Meet je in meerdere Europese landen, tel de scores dan niet bij elkaar op, en gebruik een gepubliceerd buitenlands NPS-cijfer nooit als meetlat voor een Nederlands getal.

De NPS-vraag goed stellen in je vragenlijst

De NPS-vraag werkt alleen als formulering, schaal en moment op elkaar aansluiten. Zodra je de zin verandert, de schaal inkort of op een willekeurig moment vraagt, meet je iets anders en breekt de vergelijking met je eigen vorige meting.

Plaats de vraag aan het eind van de vragenlijst of laat hem helemaal alleen staan. Stel je hem na tien detailvragen over levertijd en verpakking, dan denken respondenten bij het antwoorden aan precies die details en niet aan het totaalbeeld. De opbouw van een enquête bepaalt dus mee welke score eruit komt.

Checklist voor de NPS-vraag

• De formulering blijft over alle metingen identiek.
• De schaal loopt van 0 tot 10, zonder inkorting.
• Beide uiteinden zijn benoemd, bijvoorbeeld “zeer onwaarschijnlijk” en “zeer waarschijnlijk”.
• Een open vervolgvraag naar het waarom staat er direct onder.
• Het moment in het klantcontact is elke keer hetzelfde.
• De vraag is vrijwillig en geen verplicht veld.

De open vervolgvraag en persoonsgegevens

In het vrije tekstveld van die vervolgvraag belanden ook namen en klantnummers, dus persoonsgegevens. Besteed je het onderzoek uit, dan geldt in Nederland een eigen branchekader. De brancheverenigingen VBO, VSO en Data & Insights Network, tot voor kort MOA, stelden samen de Gedragscode voor Statistisch Onderzoek op, afgestemd op de AVG, met richtlijnen voor veilige omgang met data en transparante communicatie over onderzoek.

Voordelen en nadelen van de NPS

Dat de NPS bij zoveel bedrijven opduikt, komt door zijn eenvoud. Juist die eenvoud maakt hem ook kwetsbaar. Voordat je voor dit kengetal kiest, loont een nuchtere blik op beide kanten.

Wat pleit voor de NPS

• Eén enkele vraag die in een paar seconden beantwoord is, dat houdt de respons hoog.
• Een getal tussen −100 en +100 begrijpt elke afdeling zonder uitleg.
• Met dezelfde vraag en hetzelfde meetmoment ontstaat over de kwartalen heen een betrouwbaar verloop.
• Het kengetal past op veel plekken: na een aankoop, na contact met support of één keer per jaar voor al je klanten.
• Samen met de open vervolgvraag levert het niet alleen een score op, maar ook de redenen erachter.

Wat pleit tegen de NPS

• De verdeling verdwijnt: een verdeeld en een onverschillig klantenbestand kunnen op dezelfde score uitkomen.
• De passief tevredenen met 7 en 8 zie je in de uitkomst niet terug, terwijl ze vaak de grootste groep vormen.
• Bij weinig antwoorden springt de score flink heen en weer, zonder dat er iets is veranderd.
• Je meet een voornemen, geen daadwerkelijke aanbeveling.
• Of de NPS groei beter voorspelt dan andere kengetallen, is wetenschappelijk omstreden.

Wat de NPS niet doet

De NPS is bewust een vereenvoudiging en elke vereenvoudiging kost iets. Wie de score in een presentatie zet, kent het beste drie beperkingen, want die verklaren waarom twee gelijke scores heel verschillende situaties kunnen beschrijven.

Geen van deze beperkingen maakt de NPS waardeloos. Ze laten alleen zien waar het bereik van het cijfer ophoudt. Als vroege waarschuwing werkt de score prima, als enige basis voor een besluit niet.

De NPS gooit informatie weg

Elf gradaties worden drie groepen en drie groepen worden één getal. Een bedrijf met 50 procent promoters en 50 procent criticasters komt uit op een NPS van nul. Een bedrijf met 20 procent promoters, 60 procent passief tevredenen en 20 procent criticasters komt eveneens op nul uit. Het eerste geval beschrijft een gespleten klantenbestand met luide stemmen aan beide kanten, het tweede een gelijkmatig lauwe groep. Hetzelfde getal, twee totaal verschillende opgaven.

Kleine steekproeven laten de NPS springen

De NPS is een verschil tussen twee percentages en schommelt daarom sterker dan een gemiddelde uit dezelfde steekproef. Bij 50 antwoorden is één antwoord goed voor 2 procentpunt. Stapt één persoon over van criticaster naar promoter, dan beweegt de score 4 punten, zonder dat er aan het bedrijf iets is veranderd. Wie uit 40 antwoorden een verbetering van 5 punten meldt, meldt ruis. Hoe groot een steekproef moet zijn, is bij de NPS dus geen bijzaak.

Het verband tussen NPS en groei is omstreden

Reichhelds centrale claim was dat de NPS groei beter voorspelt dan andere loyaliteitsmaten. Keiningham, Cooil, Andreassen en Aksoy toetsten dat in 2007 in het Journal of Marketing met data uit 21 bedrijven en ruim 15.500 interviews van de Noorse klanttevredenheidsbarometer. Hun uitkomst: de beweerde duidelijke superioriteit van de NPS boven andere maten, waaronder de American Customer Satisfaction Index, liet zich juist niet bevestigen in de branches die Reichheld als schoolvoorbeeld had opgevoerd. Het artikel kreeg in 2007 de H. Paul Root Award van het Marketing Science Institute.

De NPS is een thermometer, geen diagnose. Hij zegt je dat iets warm of koud is, niet waarom.

Verschil met andere kengetallen

De NPS kijkt vooruit en staat voor de binding met je bedrijf als geheel. Drie andere kengetallen worden vaak in één adem met hem genoemd. Ook die hebben genoeg aan één vraag, maar ze meten iets anders:

• De CSAT (Customer Satisfaction Score) meet hoe tevreden iemand was over een concrete ervaring, zoals een aankoop of een gesprek met support. Hij kijkt terug.
• De CES (Customer Effort Score) meet hoeveel moeite het kostte om iets geregeld te krijgen. Hij past na processen zoals een bestelling of een klacht.
• De eNPS (Employee Net Promoter Score) legt de aanbevelingsvraag voor aan je eigen medewerkers. Hij laat zien of zij hun bedrijf als werkgever zouden aanbevelen.

Welk kengetal wanneer past en waar ze elkaar overlappen, zie je in één oogopslag in de vergelijking van NPS, CSAT en CES.

Veelgemaakte fouten bij NPS-onderzoek

De meeste onbruikbare NPS-uitkomsten ontstaan niet door rekenfouten maar door de omstandigheden van de meting. Drie patronen komen extra vaak voor en alle drie zijn ze zonder moeite te vermijden.

Alle drie duwen ze de score bovendien omhoog. Dat maakt ze verraderlijk: een te hoge NPS valt niemand op, want die brengt het aangename nieuws.

De NPS-vraag komt op het verkeerde moment

Direct na een opgeloste klacht antwoorden mensen opgelucht en royaal, drie weken later een stuk nuchterder. Beide metingen kloppen op zichzelf, samen leveren ze een tijdreeks op die niets zegt over de ontwikkeling van het bedrijf maar alles over de keuze van het meetmoment. Leg het moment één keer vast en houd je eraan, ook als een ander moment even gunstiger lijkt.

De NPS wordt een doel in plaats van een meting

Zodra er een bonus aan de NPS hangt, wordt er om punten gebedeld. “Als je tevreden was, geef dan een 10, alles daaronder telt bij ons als onvoldoende” is een zin die het kengetal sloopt. Reichheld benoemde dat probleem in 2021 zelf in Harvard Business Review, onder de titel “Net Promoter 3.0”, en stelde als tegenwicht een cijfer uit de boekhouding voor: de Earned Growth Rate. Die meet hoeveel omzetgroei werkelijk van terugkerende klanten en hun aanbevelingen komt.

Slechts een deel van de klanten krijgt de vraag

Wie het onderzoek naar de nieuwsbriefadressen stuurt, vraagt de mensen die toch al belangstelling tonen. Wie alleen actieve accounts aanschrijft, vraagt degenen die er nog zijn. Beide routes tillen de score op zonder dat iemand iets heeft gemanipuleerd. Of je uitkomst voor al je klanten geldt, bepaalt de keuze van de respondenten. Wat daarvoor nodig is, staat in het artikel over representativiteit van online enquêtes.

Conclusie

De Net Promoter Score is een van de weinige kengetallen die iedereen in het team meteen begrijpt en dat is zijn grootste voordeel. Gebruik hem als vroege waarschuwing en als opening van een gesprek, niet als bewijs. Doorslaggevend is niet de score zelf, maar wat er in de open antwoorden eronder staat en of het getal over meerdere metingen met dezelfde methode beweegt. Één losse NPS zonder percentages, zonder aantal antwoorden en zonder vergelijkingspunt zegt bijna niets.

Hoe je verder komt

• Plan je het bijbehorende onderzoek? Klantonderzoek: handleiding en voorbeelden
• Heb je de antwoorden al binnen? Vragenlijst analyseren in vijf stappen
• Vraag je je af waarom het gemiddelde hier niet past? Ordinale schaal eenvoudig uitgelegd

Wil je de NPS in je eigen enquête meten?

empirio.ai, een online enquêtetool uit Duitsland, heeft NPS als eigen vraagtype en de analyse rekent de score direct uit. Bekijk de sjablonen voor klantfeedback