Eine Buchhandlung in Graz verkauft auch über ihren Webshop. Wer online bestellt, holt das Buch ein, zwei Tage später an der Kassa ab und bekommt dort mit der Rechnung einen kleinen Zettel mit QR-Code und genau einer Frage. Im Juni kreuzen 88 Prozent zufrieden an, im August nur noch 71. An der Freundlichkeit im Geschäft liegt es nicht, das verraten die Kommentare: Seit einem Update im Webshop kommt die Abholnachricht oft erst, wenn das Buch schon drei Tage im Regal wartet.
Der Customer Satisfaction Score ist eine Kennzahl zur Messung der Zufriedenheit mit einem einzelnen Kontakt, etwa einem Einkauf, einer Zustellung oder einem Anruf bei der Hotline. Du stellst kurz danach eine Frage, deine Kundschaft antwortet mit 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) und du zählst, welcher Anteil der Antworten auf die 4 oder die 5 fällt. Am Ende dieses Artikels kannst du den CSAT selbst ausrechnen und kennst auch die Stellen, an denen die Zahl zu schweigen beginnt.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Der CSAT zeigt die Zufriedenheit mit einem Kontakt, Skala 1 bis 5.
- Als Erfolg zählen nur die beiden obersten Stufen.
- Rechnung: Stufe 4 plus Stufe 5, geteilt durch alle Antworten, mal 100.
- Möglich sind Werte von 0 bis 100 Prozent.
- Die Frage kommt direkt nach Einkauf, Zustellung oder Hotline-Anruf.
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Was ist der CSAT?
Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist eine Zufriedenheitskennzahl für einen einzelnen Kontaktpunkt, die aus einer einzigen Frage entsteht:
„Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service?“
Geantwortet wird auf fünf Stufen mit je eigenem Etikett: von der 1 für sehr unzufrieden über die 3 in der Mitte bis zur 5 für sehr zufrieden.
Eine Erfinderin oder einen Erfinder hat der CSAT nicht. Die Frage nach der Zufriedenheit gehört seit Jahrzehnten zum Grundbestand jeder Kundenbefragung, einen Markennamen oder Lizenzbedingungen wie beim NPS gibt es dafür nicht. Wie selbstverständlich sie im Kundendienst geworden ist, belegt ein Beitrag von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman, der im Sommer 2010 im Harvard Business Review erschien. Gestützt auf Forschung des Corporate Executive Board berichten die drei, dass rund 80 Prozent der Service-Organisationen den CSAT als ihre wichtigste Kennzahl führten.
Sein Markenzeichen ist, dass er an einem Ort und einem Zeitpunkt festgemacht ist. Er will nicht wissen, was jemand grundsätzlich von deinem Betrieb hält, sondern wie es an diesem Dienstag bei der Abholung gelaufen ist. Für ein Team, das eine ganz bestimmte Stelle verbessern möchte, ist das genau die passende Rückmeldung, oft sogar noch am selben Tag.
Unterschied von „zufrieden“ und „treu“
Wer zufrieden ist, kommt deshalb nicht automatisch wieder. Laut dem erwähnten Beitrag wollte jede fünfte zufriedene Person trotzdem wechseln, umgekehrt hatten 28 von 100 Unzufriedenen vor, beim Anbieter zu bleiben. Der CSAT misst demnach die Laune nach einem Kontakt. Über die Bindung an deinen Betrieb verrät er wenig.
Zufrieden, neutral, unzufrieden: so werden die Stufen gezählt
Die fünf Antwortmöglichkeiten werden bei der Auswertung in drei Gruppen sortiert:
- Zufrieden (4 und 5): Ausschließlich diese zwei Stufen landen im Zähler.
- Neutral (3): gilt nicht als zufrieden, steht aber im Nenner und zieht den Wert damit nach unten.
- Unzufrieden (1 und 2): Hier zahlt es sich aus, nachzufragen.
Fachleute nennen diese Zählweise Top-2-Box, weil allein die zwei höchsten Kästchen als Erfolg gewertet werden. Dass die Mitte leer ausgeht, ist Absicht. Ein „neutral“ heißt meistens, dass nichts schiefgegangen ist, aber auch nichts in Erinnerung bleibt: Wer sich an der Kassa bloß „passt schon“ denkt, kreuzt die 3 an und kommt deswegen nicht öfter vorbei.
Statt fünf Zahlen verwenden manche Betriebe Smileys, Sterne oder eine Siebenerskala. Das funktioniert, solange die Zählregel vorab feststeht und du sie danach nicht mehr angreifst. Jede dieser Varianten ist eine Ratingskala, bei der die Stufen mit Worten oder Symbolen beschriftet sind.
Tipp
Ob jemand zufrieden ist, sagt noch nichts darüber, wie mühsam der Weg war. Den Aufwand erfasst der Customer Effort Score. Nach einem Anruf bei der Hotline zahlt es sich aus, beide Fragen hintereinander zu stellen: Wer nett beraten wurde, aber zweimal auf einen Rückruf warten musste, gibt beim CSAT womöglich trotzdem eine 4 und bewertet den Aufwand deutlich schlechter.
CSAT berechnen: Formel und Rechenbeispiel
Für den CSAT teilst du die Zahl der Antworten auf 4 und 5 durch die Gesamtzahl der Antworten und nimmst das Ergebnis mal 100, was einen Prozentwert ergibt.
- Auszählen. Halte für jede Stufe fest, wie viele Stimmen sie bekommen hat.
- Zufriedene addieren. Zähl die Antworten auf 4 und 5 zusammen.
- Anteil bilden. Teile diese Zahl durch die Gesamtzahl und multipliziere mit 100.
Mit den Zahlen je Stufe kannst du den CSAT direkt berechnen, samt Mittelwert.
Formel des Customer Satisfaction Score
CSAT = Antworten auf Stufe 4 und 5 ÷ Anzahl aller Antworten × 100
Die Grazer Buchhandlung hat über den Sommer genau 100 ausgefüllte Zettel gesammelt:
| Antwortstufe | Antworten | Anteil |
|---|---|---|
| 5 sehr zufrieden | 41 | 41 Prozent |
| 4 zufrieden | 37 | 37 Prozent |
| 3 neutral | 12 | 12 Prozent |
| 2 unzufrieden | 6 | 6 Prozent |
| 1 sehr unzufrieden | 4 | 4 Prozent |
| Gesamt | 100 | 100 Prozent |
41 Antworten auf der 5 und 37 auf der 4 ergeben 78 zufriedene von 100, also einen CSAT von 78 Prozent. Über alle Stufen gemittelt kommt die Buchhandlung auf 4,05.
Eine zweite Buchhandlung in Linz landet genauso bei 78 Prozent, nur ganz anders verteilt: 30 Antworten auf 5, 48 auf 4, keine einzige in der Mitte, 2 auf Stufe 2 und 20 auf Stufe 1. Der Mittelwert sinkt dort auf 3,66. Genau jede fünfte Person war in Linz sehr unzufrieden, in Graz nur jede fünfundzwanzigste. Der Rechner liefert deshalb beide Zahlen. Schau dir außerdem immer die Zeile mit der 1 an.
Tipp
Rechne den CSAT für jede Station getrennt: Bestellung im Webshop, Abholung, Zustellung, Reklamation. Ein einziger Gesamtwert verdeckt die Station, die Probleme macht. 93 Prozent an der Kassa und 58 Prozent bei der Zustellung ergeben zusammen eine Zahl, mit der sich gut leben lässt, obwohl bei den Packerln etwas gründlich schiefläuft.
Was ist ein guter CSAT-Wert?
Einen allgemeingültigen Schwellenwert gibt es nicht. Wer gerade etwas gekauft hat, urteilt meist milder als jemand mit einer Reklamation und Hotelgäste sind strenger als Leute an der Abholstation. Zur ersten Einordnung verwendet unser CSAT-Rechner die folgenden Bereiche. Sie sind eine Lesehilfe und keine Norm:
- Sehr gut: 85 bis 100 Prozent. Kaum jemand verlässt den Kontakt mit einem schlechten Gefühl.
- Gut: 75 bis 84 Prozent. Für die klare Mehrheit passt es, ein kleiner Rest wünscht sich mehr.
- Ausbaufähig: 60 bis 74 Prozent. Zwischen einem Viertel und vier von zehn Befragten sind nicht überzeugt.
- Kritisch: 0 bis 59 Prozent. An dieser Station läuft etwas grundlegend falsch.
Dass CSAT-Werte oft hoch ausfallen, hat auch mit Höflichkeit zu tun: Viele kreuzen lieber „zufrieden“ an als „neutral“. Ein Minus von fünf Prozentpunkten ist deshalb schon ein Zeichen, dem du nachgehen solltest. Aussagekräftiger als jede Einteilung ist die Entwicklung an derselben Station über mehrere Monate.
Einen Blick über ganz Österreich liefert der ÖGVS-Branchenmonitor 2026, den die ÖGVS, Gesellschaft für Verbraucherstudien, gemeinsam mit dem Magazin trend erstellt. Eingeflossen sind rund 380.000 Urteile zu 1.958 Unternehmen aus 184 Branchen, gefragt wurde mit einer einzigen Zufriedenheitsfrage, beantwortet von 1 bis 10. Heuer schnitten die Paketdienste am schwächsten ab, keine andere Branche hatte unzufriedenere Kundschaft. Wer Packerl zustellt, sollte seinen CSAT also nicht an einer Drogerie messen.
Achtung
Halte deinen CSAT nicht neben den American Customer Satisfaction Index. Der ACSI wurde 1994 an der University of Michigan gestartet und verdichtet mehrere Fragen über ein statistisches Modell zu einem Indexwert zwischen 0 und 100. Genauso wenig ist der Zufriedenheits-Score des Branchenmonitors ein CSAT in Prozent. Ein ACSI von 78, ein Score von 7,8 und ein CSAT von 78 Prozent schauen verwandt aus, messen aber jeweils etwas anderes.
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Die CSAT-Frage im Fragebogen richtig stellen
Wann du fragst, ist beim CSAT fast wichtiger als wie. Am besten sitzt die Frage unmittelbar hinter dem Erlebnis: auf dem Abholzettel, in der Bestätigungsmail, ein paar Stunden nachdem das Packerl angekommen ist, oder direkt nach dem Abschluss eines Tickets. Ein paar Tage später mischt sich in die Erinnerung schon alles, was seither passiert ist.
Je genauer du das Erlebnis benennst, desto mehr kannst du mit der Antwort anfangen. „Wie zufrieden warst du heute mit der Abholung deiner Bestellung?“ hilft dir weiter, ein allgemeines „Passt bei uns alles?“ kaum. Für mehrere Stationen stellst du die Frage einzeln pro Station, so wie es unsere Vorlage Kundenzufriedenheit (CSAT) vorsieht. In welcher Reihenfolge die Fragen am besten stehen, zeigt dir unser Beitrag zum Fragebogen erstellen.
Das gehört zu einer sauberen CSAT-Frage
- Sie bezieht sich auf ein konkretes Erlebnis.
- Alle fünf Stufen sind mit Worten beschriftet.
- Die positive Seite ist bei jeder Messung dieselbe, üblicherweise rechts.
- Gefragt wird innerhalb weniger Stunden.
- Es steht vorher fest, dass 4 und 5 als zufrieden gelten.
- Wer 1 oder 2 wählt, wird nach dem Warum gefragt.
Tipp
Zeig bei den Antworten 1 und 2 per Filter eine offene Frage an, etwa „Was hat dich heute gestört?“. Wer zufrieden ist, muss nichts mehr erklären. Bei den Unzufriedenen ist das Warum dagegen das Wertvollste an der ganzen Umfrage. So bleibt es für die meisten bei einem Klick und du erfährst trotzdem, wo der Schuh drückt.
Vorteile und Nachteile des CSAT
Mit dem CSAT fangen viele Teams an, weil ihn jeder auf Anhieb versteht. Genau diese Einfachheit macht ihn beliebt und verleitet gleichzeitig dazu, zu viel in ihn hineinzulesen.
Das spricht für den CSAT
- Ein Prozentwert zufriedener Antworten erklärt sich von selbst.
- Du kannst ihn an jeder einzelnen Station erheben und siehst, wo es hakt.
- Die Frage ist in ein paar Sekunden beantwortet, entsprechend gut ist der Rücklauf.
- Dein Team kann reagieren, solange der Fall noch warm ist.
- Er funktioniert im Geschäft, im Webshop, nach einem Kurs oder nach einem Vereinsfest.
Das spricht gegen den CSAT
- Wer zufrieden ist, bleibt deshalb noch lange nicht.
- Aus Höflichkeit fallen die Werte oft höher aus, als die Stimmung wirklich ist.
- Er beschreibt einen einzelnen Moment und nicht die ganze Beziehung.
- Weil jeder Betrieb anders fragt und zählt, sind Vergleiche mit anderen kaum möglich.
- Eine 1 und eine 3 zählen gleich, weil die Top-2-Box Information wegwirft.
Was der CSAT nicht leistet
Der CSAT liefert ein Foto und keinen Film. Wer mehr hineinliest, als darauf zu sehen ist, trifft Entscheidungen auf wackeligem Boden.
Ehe du ihn in eine Zielvereinbarung oder einen Bonus schreibst, solltest du drei Lücken kennen.
Treue kann er nicht vorhersagen
Schon die Zahlen der HBR-Studie aus dem Jahr 2010 zeigen, wie locker Zufriedenheit und Treue zusammenhängen. Man kann mit einem Geschäft zufrieden sein und trotzdem zur Konkurrenz gehen, weil die billiger ist, ums Eck liegt oder länger offen hat. Für Treue und Empfehlung gibt es passendere Kennzahlen.
Er hört nur, wen du fragst
Befragt werden ausschließlich Leute, die bis zur Kassa oder zur Hotline gekommen sind. Wer den Warenkorb stehen lässt oder nach dem ersten Besuch einfach ausbleibt, fehlt in der Statistik. Ein hoher Wert kann also auch heißen, dass die Unzufriedenen längst weg sind.
Zwischen Betrieben ist er kaum vergleichbar
Die eine Firma nimmt die oberen zwei von fünf Stufen, die andere die oberen zwei von sieben, eine dritte lässt nur die Bestnote gelten. Auf allen drei Folien steht am Ende CSAT. Veröffentlichte Werte anderer Unternehmen taugen deshalb höchstens als vage Ahnung und nie als Latte, über die du springen musst.
Der CSAT sagt dir, wie es heute an der Kassa war. Ob die Leute wiederkommen, steht auf einem anderen Blatt.
Abgrenzung zu anderen Kennzahlen
Neben dem CSAT haben sich in Kundenbefragungen zwei weitere Kennzahlen etabliert. Jede von ihnen stellt eine eigene Frage:
- Der CSAT bewertet den Moment: Wie ist ein konkreter Kontakt angekommen?
- Der CES (Customer Effort Score) bewertet den Weg: Wie leicht ließ sich ein Anliegen erledigen?
- Der NPS (Net Promoter Score) bewertet die Beziehung: Würde jemand deinen Betrieb weiterempfehlen?
Wann du zu welcher Zahl greifst und wie die drei einander ergänzen, liest du im Vergleich von NPS, CSAT und CES.
Typische Fehler bei CSAT-Befragungen
Eine Zufriedenheitsumfrage ist in einer Stunde aufgesetzt und in einer Woche verzerrt. Was grundsätzlich für gute Umfragen gilt, haben wir in 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage zusammengefasst. Beim CSAT begegnen uns drei Fehler besonders häufig.
Gefragt wird zu spät oder zu ungenau
Wer zwei Wochen nach dem Einkauf nach der Zufriedenheit fragt, bekommt eine Antwort auf alles, was seither passiert ist. Genauso wenig bringt eine Frage, die überhaupt kein Erlebnis nennt. Sprich den Kontakt direkt an und frag, solange er noch frisch ist.
Gefragt werden nur die gelösten Fälle
Manche Helpdesk-Programme sind so eingestellt, dass die Zufriedenheitsfrage nur bei Tickets mit dem Status „gelöst“ hinausgeht. Wer ohne Lösung aufgegeben hat, taucht dann nie auf. So steigt der Wert, obwohl das Service kein bisschen besser geworden ist. Verschick die Umfrage deshalb nach jedem beendeten Kontakt, gerade auch nach den zähen.
Die Zählregel wechselt unterwegs
Plötzlich gibt es Smileys statt Zahlen, statt der zwei obersten Stufen zählt nur mehr die oberste oder die neutrale Mitte fliegt raus. Jeder dieser Eingriffe bewegt die Zahl, auch wenn sich an der Stimmung der Kundschaft nichts geändert hat. Halte Skala und Zählweise in einem kurzen Dokument fest. Dann kann auch in zwei Jahren noch jemand sauber vergleichen, selbst wenn das Team bis dahin gewechselt hat.
Fazit
Kaum eine Kennzahl kommt so direkt zur Sache wie der CSAT. Die Frage ist schnell gestellt, die Rechnung passt auf einen Bierdeckel und das Ergebnis versteht jede und jeder. Mehr als einen Moment bildet er allerdings nicht ab. Stell die Frage konkret und zeitnah, werte nur die 4 und die 5 als zufrieden, frag bei schlechten Noten nach dem Grund und schau dir jede Station einzeln an. So erkennst du recht schnell, wo du den Hebel ansetzen musst!
Wie es weitergeht
- Aus einer Frage soll eine ganze Befragung werden? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
- Du sitzt schon vor einem Stapel Antworten? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
Wie zufrieden ist deine Kundschaft an der Kassa, beim Versand und an der Hotline?
Mit empirio.ai, dem Online-Umfrage-Tool aus Deutschland, kannst du deine Kundenbefragung erstellen und sie per Link verschicken oder als QR-Code auf die Rechnung drucken. In der CSAT-Vorlage steckt die Zufriedenheitsfrage für jede Station bereits drin.