Ein Optikergeschäft in der Berner Altstadt schickt nach jeder Brillenanpassung ein SMS mit genau einer Frage. Im März kommen 88 Prozent der Antworten zufrieden zurück, im April nur noch 71. Am Personal liegt es nicht, das zeigen die Kommentare rasch: Seit April gibt das Geschäft fertige Brillen nur noch am Nachmittag ab. Wer über Mittag vorbeikommt, steht vor einer geschlossenen Abholtheke und muss ein zweites Mal in die Stadt.
Der Customer Satisfaction Score ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten Erlebnis, zum Beispiel einem Einkauf, einer Beratung oder einer Anfrage beim Kundendienst. Kurz danach möchtest du wissen, wie es der Person gefallen hat. Sie kreuzt dazu eine Stufe auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) an und der CSAT entspricht dem Prozentanteil der Vierer und Fünfer an allen Antworten. Am Ende dieses Artikels weisst du, wie du die Frage formulierst, das Resultat ausrechnest und einordnest und an welcher Stelle die Zahl zu schweigen beginnt.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Der CSAT misst Zufriedenheit nach einem Erlebnis, Skala von 1 bis 5.
- Nur die Antworten 4 und 5 gelten als zufrieden.
- CSAT = zufriedene Antworten ÷ alle Antworten × 100.
- Jeder CSAT liegt irgendwo zwischen 0 und 100 Prozent.
- Die Frage kommt innert Stunden nach Einkauf, Termin oder Beratung.
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Was ist der CSAT?
Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist eine Kennzahl für die Zufriedenheit an genau einem Berührungspunkt mit deinem Betrieb, die aus einer einzigen Frage entsteht:
„Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service?“
Beantwortet wird sie auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Jede der fünf Stufen trägt ein eigenes Wort, von „sehr unzufrieden“ über „neutral“ bis „sehr zufrieden“. Das macht die Frage auch für Leute leicht, die sonst ungern Noten verteilen.
Anders als der Net Promoter Score hat der CSAT weder einen Urheber noch eine eingetragene Marke. Die Frage nach der Zufriedenheit gehört zum Grundbestand fast jeder Kundenbefragung, ein verbindliches Regelwerk dazu existiert nicht. Wie selbstverständlich sie geworden ist, belegt eine Untersuchung des Corporate Executive Board (heute Teil von Gartner), die Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman 2010 im Harvard Business Review vorstellten: Bei rund 80 Prozent der betrachteten Service-Organisationen war der CSAT die wichtigste Messgrösse.
Was den CSAT auszeichnet, ist der kurze Abstand zum Geschehen. Er will nicht wissen, was jemand von deiner Firma grundsätzlich hält, sondern wie die Beratung am Dienstag, die Lieferung des neuen Velos oder das Telefonat mit dem Kundendienst gewesen ist. Deshalb passt er zu Teams, die eine bestimmte Station verbessern und die Wirkung innert weniger Wochen sehen wollen.
Unterschied zwischen „zufrieden“ und „loyal“
Wer zufrieden ist, bleibt nicht automatisch. In der erwähnten Studie wollten 20 Prozent der zufriedenen Kundschaft den Anbieter trotzdem wechseln, während 28 Prozent der Unzufriedenen blieben. Der CSAT hält also fest, wie ein Kontakt gewirkt hat. Über die Bindung an deinen Betrieb verrät er wenig.
Zufrieden, neutral, unzufrieden: fünf Stufen, drei Gruppen
Für die Auswertung fasst du die fünf Antwortmöglichkeiten in drei Gruppen zusammen:
- Zufrieden (4 und 5): Nur wer eine dieser beiden Stufen wählt, zählt im CSAT als zufrieden.
- Neutral (3): gilt nicht als zufrieden, steckt aber in der Gesamtzahl und zieht den Prozentwert nach unten.
- Unzufrieden (1 und 2): die Antworten, hinter denen meistens eine konkrete Pendenz steckt.
Fachleute sprechen von der Top-2-Box, weil nur die zwei obersten Antwortfelder zählen. Die Mitte fällt dabei absichtlich durch. Eine 3 bedeutet selten Ärger, aber auch kein Erlebnis, von dem jemand am Abend beim Znacht erzählt.
Statt fünf Stufen setzen manche Firmen sieben, Smileys oder Sterne ein. Das funktioniert, sofern vor der ersten Messung feststeht, welche Stufen als zufrieden gelten. Diese Regel bleibt danach unangetastet. Formal ist jede dieser Varianten eine Ratingskala, deren Stufen mit Worten oder Symbolen beschriftet sind.
Tipp
Wie zufrieden jemand ist, verrät nicht, wie viel Mühe der Weg gekostet hat. Dafür gibt es den Customer Effort Score. Nach einem Kontakt mit dem Kundendienst lohnt es sich, beide Fragen direkt nacheinander zu stellen: Wer freundlich beraten wurde, aber zweimal in der Warteschlaufe hing, vergibt beim CSAT oft noch eine 4 und beim Aufwand eine tiefe Note.
CSAT berechnen: Formel und Rechenbeispiel
Den CSAT berechnest du, indem du die Vierer und Fünfer zusammenzählst, diese Zahl durch die Gesamtzahl der Antworten teilst und mit 100 multiplizierst. Heraus kommt ein Prozentwert von 0 bis 100.
- Stufen auszählen. Notiere für jede Stufe von 5 bis 1, wie viele Antworten eingegangen sind.
- Zufriedene zusammenzählen. Addiere die Vierer und die Fünfer.
- Prozentwert ermitteln. Teile die Zahl der Zufriedenen durch die Zahl aller Antworten, dann mal 100.
Hast du die Antworten je Stufe beisammen, kannst du den CSAT gleich online ausrechnen und siehst den Mittelwert daneben.
Formel des Customer Satisfaction Score
CSAT = zufriedene Antworten (Stufe 4 und 5) ÷ alle Antworten × 100
Seit die Abholtheke wieder über Mittag offen ist, sammelt der Berner Optiker im Mai 100 Antworten:
| Stufe | Antworten | gilt als zufrieden |
|---|---|---|
| 5 sehr zufrieden | 50 | ja |
| 4 zufrieden | 28 | ja |
| 3 neutral | 9 | nein |
| 2 unzufrieden | 8 | nein |
| 1 sehr unzufrieden | 5 | nein |
| Gesamt | 100 | 78 zufrieden |
50 und 28 ergeben zusammen 78 zufriedene Antworten. 78 von 100 entspricht einem CSAT von 78 Prozent. Über alle fünf Stufen gerechnet liegt der Mittelwert bei 4,10.
Eine Optikerin in Thun kommt im selben Monat ebenfalls auf 78 Prozent, allerdings auf anderem Weg: 34 Antworten mit 5, 44 mit 4, keine einzige 3, 2 mit 2 und 20 mit 1. Ihr Mittelwert sinkt dadurch auf 3,70. Dort war jede fünfte befragte Person sehr unzufrieden, in Bern nur jede zwanzigste. Deshalb zeigt unser Rechner den Mittelwert gleich mit an.
Tipp
Werte den CSAT für jede Station einzeln aus, beim Optiker etwa Sehtest, Fassungsberatung, Abholung und Reparatur. Ein gemeinsamer Wert über alles glättet genau die Stelle weg, an der es klemmt. 93 Prozent beim Sehtest und 64 Prozent bei der Abholung ergeben zusammen eine Zahl, die niemanden beunruhigt und niemandem weiterhilft.
Was ist ein guter CSAT-Wert?
Einen allgemeingültigen Schwellenwert für einen guten CSAT gibt es nicht. Wer eben eine neue Brille abgeholt hat, urteilt anders als jemand, der zum dritten Mal wegen derselben Rechnung nachfragt. Zur groben Orientierung ordnet unser CSAT-Rechner die Werte so ein, als Lesehilfe und nicht als Norm:
- 85 bis 100 Prozent: sehr gut. Praktisch alle verlassen den Kontakt mit einem guten Gefühl.
- 75 bis 84 Prozent: gut. Eine klare Mehrheit ist zufrieden, einzelne Stolpersteine bleiben.
- 60 bis 74 Prozent: ausbaufähig. Zwischen einem Viertel und gut einem Drittel ist nicht überzeugt.
- 0 bis 59 Prozent: kritisch. An diesem Kontaktpunkt stimmt etwas Grundlegendes nicht.
Weil viele Menschen aus Anstand eher „zufrieden“ als „neutral“ wählen, liegen CSAT-Werte oft erstaunlich hoch. Schon ein Rückgang um vier oder fünf Prozentpunkte verdient deshalb eine Nachfrage. Mehr als jede Einstufung erzählt dir der Verlauf an derselben Station: Sinkt die Zufriedenheit mit der Abholung drei Monate hintereinander, hat sich etwas verändert, auch wenn der Wert formal noch als gut gilt.
Befragst du Kundschaft in der Deutschschweiz, in der Romandie und im Tessin, prüf die Übersetzung der fünf Etiketten. „Plutôt satisfait“ klingt verhaltener als „zufrieden“ und schon eine schwächere Beschriftung verschiebt die Antworten. Werte jede Sprachversion zuerst für sich aus.
Achtung
Halte den CSAT nicht für dasselbe wie einen nationalen Zufriedenheitsindex. Der American Customer Satisfaction Index wird seit 1994 an der University of Michigan erhoben. Der Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS) stammt von Manfred Bruhn und Michael A. Grund von der Universität Basel und verbindet Zufriedenheit, Kundendialog und Loyalität in einem Modell. Beide rechnen mit einem Modell aus mehreren Fragen. Ein Indexwert von 78 lässt sich darum nicht mit einem CSAT von 78 Prozent vergleichen.
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Die CSAT-Frage im Fragebogen richtig stellen
Kaum eine Kennzahl reagiert so empfindlich auf den Zeitpunkt wie der CSAT. Stell die Frage, solange das Erlebnis frisch ist: am Tag der Brillenabgabe, kurz nach der Lieferung oder sobald eine Anfrage beim Kundendienst erledigt ist. Nach einer Woche mischen sich bereits andere Eindrücke in die Erinnerung.
Präzise Fragen liefern brauchbare Antworten. „Wie zufrieden bist du mit der Anpassung deiner neuen Brille?“ bringt dir mehr als eine Frage nach dem Geschäft als Ganzes. Sollen mehrere Stationen bewertet werden, stellst du für jede eine eigene Zufriedenheitsfrage, so wie es unsere Vorlage Kundenzufriedenheit (CSAT) vormacht. Wie aus einzelnen Fragen ein stimmiger Ablauf wird, erklären wir im Beitrag Fragebogen erstellen.
Beim Optiker oder in der Apotheke kommt ein Schweizer Detail dazu: Erzählt jemand im Kommentarfeld von Augenbeschwerden oder einer Diagnose, landen Gesundheitsdaten in deiner Auswertung. Das Datenschutzgesetz zählt sie in Art. 5 Bst. c DSG zu den besonders schützenswerten Personendaten. Frag deshalb nach dem Erlebnis im Geschäft statt nach dem Befinden und lösch solche Angaben nach der Auswertung.
Checkliste für die CSAT-Frage
- Die Frage benennt die Station, um die es geht.
- Jede der fünf Stufen trägt ein Wort statt nur einer Zahl.
- Links steht immer „sehr unzufrieden“, rechts immer „sehr zufrieden“.
- Die Einladung kommt noch am selben Tag, spätestens am nächsten.
- Vorab ist schriftlich festgehalten, dass nur 4 und 5 zählen.
- Wer 1 oder 2 wählt, bekommt eine offene Nachfrage.
Tipp
Lass nach einer 1 oder 2 automatisch eine offene Frage erscheinen, etwa „Was hat dich gestört?“. Wer eine 4 oder 5 vergibt, braucht keine Rückfrage. Wer tief bewertet, hat fast immer einen konkreten Grund und schreibt ihn auch hin. Über eine Filterfrage sehen nur diese Personen das Textfeld.
Vorteile und Nachteile des CSAT
Mit dem CSAT steigen viele Teams in die Kundenbefragung ein, weil ihn niemand erklären muss. Genau diese Einfachheit verleitet aber dazu, mehr in ihn hineinzulesen, als er hergibt.
Wo der CSAT punktet
- Einen Prozentwert zufriedener Kundschaft versteht jede Abteilung auf Anhieb.
- Du kannst ihn an jeder einzelnen Station erheben und siehst, wo es klemmt.
- Die Antwort dauert wenige Sekunden, entsprechend gut fällt der Rücklauf aus.
- Weil die Frage kurz nach dem Kontakt kommt, bleibt deinem Team Zeit für eine Reaktion am gleichen Tag.
- Er passt ins Ladengeschäft, in den Webshop, an einen Kursabend oder an einen Anlass.
Wo der CSAT an Grenzen stösst
- Eine hohe Zufriedenheit garantiert keine Wiederkehr.
- Aus Anstand wählen viele eher „zufrieden“ als „neutral“, das hebt den Wert.
- Er beleuchtet einen einzelnen Moment, über die Kundenbeziehung schweigt er.
- Weil Skalen und Zählweisen variieren, lassen sich Firmen kaum vergleichen.
- Die Top-2-Box macht aus einer 1 und einer 3 dasselbe Nein.
Was der CSAT nicht leistet
Der CSAT fotografiert einen Augenblick aus einem festen Winkel. Wer ihm mehr zumutet, zieht falsche Schlüsse.
Ehe der Wert in einer Zielvereinbarung oder einem Bonusmodell landet, solltest du seine drei blinden Flecken kennen.
Treue misst er kaum
Die im Harvard Business Review veröffentlichte Studie fand nur eine schwache Verbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität. Kundinnen und Kunden wandern trotz guter Erfahrung ab, weil ein anderes Geschäft günstiger ist oder am Arbeitsweg liegt. Ob jemand wiederkommt oder dich weiterempfiehlt, erfasst du mit anderen Kennzahlen besser.
Wer nicht kommt, wird nicht gefragt
Befragt werden beim CSAT nur Leute, die eine Station tatsächlich erreicht haben. Wer die Offerte nie angenommen oder nach dem ersten Termin die Konkurrenz gewählt hat, bekommt nie eine Zufriedenheitsfrage zu sehen. Ein hoher Wert kann darum auch heissen, dass die Unzufriedenen längst weg sind.
Fremde Werte taugen nicht als Messlatte
Eine Firma wertet auf der Fünferskala die Vierer und Fünfer, eine andere auf der Siebnerskala die Sechser und Siebner, eine dritte nur die Bestnote. Alle drei nennen ihr Resultat CSAT. Veröffentlichte Zahlen anderer Unternehmen geben dir höchstens eine vage Ahnung, einen Massstab liefern sie nicht.
Der CSAT erzählt dir, wie ein Termin gelaufen ist. Ob die Kundschaft wiederkommt, erzählt er nicht.
Abgrenzung zu anderen Kennzahlen
Der CSAT gehört mit zwei weiteren Kennzahlen zum Standardrepertoire von Kundenbefragungen, wobei jede der drei eine eigene Frage beantwortet:
- Der CSAT hält fest, wie zufrieden jemand mit einem einzelnen Erlebnis war. Er schaut auf den Moment.
- Der CES (Customer Effort Score) hält fest, wie mühelos sich ein Anliegen erledigen liess. Er schaut auf den Weg.
- Der NPS (Net Promoter Score) fragt nach der Bereitschaft, deinen Betrieb weiterzuempfehlen. Er schaut auf die Beziehung als Ganzes.
Einen Überblick, welche Kennzahl in welcher Lage die richtige ist, findest du im Beitrag NPS, CSAT und CES im Vergleich.
Typische Fehler bei CSAT-Befragungen
Ein CSAT ist in einer Viertelstunde aufgesetzt und ebenso schnell verfälscht. Was für jede Umfrage gilt, haben wir in den 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage gesammelt. Speziell beim CSAT begegnen uns drei Fehler immer wieder.
Die Frage kommt Tage später oder bleibt vage
Wer zwei Wochen nach dem Brillenkauf fragt, erfährt nicht mehr, wie die Anpassung war, sondern wie sich die Brille im Alltag schlägt. Ähnlich wenig bringt „Wie gefällt dir unser Geschäft?“ ohne Bezug auf einen Termin. Nenne die Station und frag, solange sie in Erinnerung ist.
Nur erledigte Fälle erhalten die Umfrage
Manche Ticketsysteme verschicken die Zufriedenheitsfrage erst, wenn ein Fall den Status „erledigt“ trägt. Wer mit seiner Sache hängen geblieben ist, kommt gar nie zu Wort. Der CSAT klettert, obwohl der Kundendienst keinen Deut besser geworden ist. Verschick die Frage deshalb nach allen abgeschlossenen Kontakten, die mühsamen eingeschlossen.
Skala oder Zählregel wechseln unterwegs
Aus Zahlen werden Smileys, aus der Top-2-Box wird die Top-1-Box oder jemand streicht die neutrale Mitte. Jede dieser Änderungen verschiebt das Resultat, obwohl sich an der Stimmung der Kundschaft nichts geändert hat. Halte Skala und Zählweise einmal schriftlich fest, damit auch deine Nachfolgerin noch vergleichbare Zahlen bekommt.
Fazit
Mit dem CSAT fragst du so direkt wie möglich, wie ein Erlebnis angekommen ist. Er ist rasch gestellt, einfach gerechnet und für alle im Team verständlich. Ebenso klar ist seine Grenze: Er beschreibt einen Moment, keine Beziehung. Frag deshalb gezielt und zeitnah, werte nur Vierer und Fünfer als zufrieden, frag die Unzufriedenen nach dem Grund und rechne jede Station separat. Dann weisst du ziemlich genau, an welcher Schraube du drehen musst!
Wie es weitergeht
- Soll daraus eine grössere Umfrage bei deiner Kundschaft werden? Kundenbefragung von der Planung bis zum Versand
- Sind die Antworten da und du möchtest mehr herausholen? Fragebogen in fünf Schritten auswerten
Willst du den CSAT an deinen eigenen Stationen erheben?
Deine Kundenbefragung ist mit empirio.ai, einem Online-Umfrage-Tool aus Deutschland, rasch aufgesetzt. Verteilen kannst du sie per Link oder als QR-Code auf der Quittung. In der CSAT-Vorlage steckt die Frage nach der Zufriedenheit bereits fixfertig drin.