Eine Fahrradwerkstatt klebt nach jeder Reparatur einen QR-Code auf die Rechnung. Dahinter steckt eine einzige Frage. Im Mai sind 91 Prozent der Antworten zufrieden, im Juni nur noch 74. Der Grund steht nicht in der Zahl, aber er ist schnell gefunden: Im Juni war der Mechaniker mit der meisten Erfahrung drei Wochen im Urlaub und Abholtermine platzten.
Der Customer Satisfaction Score ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit mit einem konkreten Erlebnis, etwa einem Kauf, einer Lieferung oder einem Gespräch mit dem Support. Direkt danach fragst du, wie zufrieden die Person war. Geantwortet wird auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Der CSAT ist dann einfach der Anteil der Antworten mit 4 oder 5 an allen Antworten. Wir zeigen dir, wie du die Frage stellst, den Wert ausrechnest, ihn einordnest und wo er dir nichts mehr verrät.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Der CSAT misst die Zufriedenheit mit einem konkreten Erlebnis auf einer Skala von 1 bis 5.
- Als zufrieden zählen nur die Stufen 4 und 5.
- CSAT = zufriedene Antworten ÷ alle Antworten × 100.
- Das Ergebnis liegt zwischen 0 und 100 Prozent.
- Gefragt wird kurz nach Kauf, Lieferung oder Support-Kontakt.
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Was ist der CSAT?
Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist die Kennzahl für die Zufriedenheit an einem einzelnen Kontaktpunkt und kommt mit einer einzigen Frage aus:
„Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service?“
Die Antwort gibst du auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Anders als beim NPS trägt hier jede Stufe ein Wort: sehr unzufrieden, unzufrieden, neutral, zufrieden, sehr zufrieden.
Einen Erfinder wie beim Net Promoter Score gibt es für den CSAT nicht. Die Zufriedenheitsfrage ist so alt wie die Kundenbefragung selbst und wurde nie als Marke geschützt. Wie verbreitet sie ist, zeigt eine Zahl aus einer großen Studie des Corporate Executive Board, die 2010 im Harvard Business Review erschien: Rund 80 Prozent der untersuchten Kundenservice-Abteilungen nutzten den CSAT als wichtigste Kennzahl für das Kundenerlebnis.
Die Stärke des CSAT ist seine Nähe zum Moment. Er fragt nicht, wie jemand dein Unternehmen insgesamt findet, sondern wie es heute an der Kasse, bei der Lieferung oder am Telefon lief. Genau deshalb eignet er sich für Teams, die an einer bestimmten Stelle etwas verbessern wollen und schnell sehen müssen, ob es wirkt.
Unterschied von „zufrieden“ und „treu“
Zufrieden heißt nicht, dass jemand wiederkommt. In derselben Studie gaben 20 Prozent der zufriedenen Kundinnen und Kunden an, den Anbieter trotzdem verlassen zu wollen. Umgekehrt wollten 28 Prozent der Unzufriedenen bleiben. Der CSAT beschreibt also die Stimmung nach einem Erlebnis, nicht die Bindung an dein Unternehmen.
Zufrieden, neutral, unzufrieden: die Antwortstufen
Die fünf Antwortstufen werden bei der Auswertung zu drei Gruppen zusammengefasst:
- Zufrieden mit 4 und 5: Nur diese beiden Stufen fließen als zufrieden in den CSAT ein.
- Neutral mit 3: zählt nicht als zufrieden, erhöht aber die Gesamtzahl und drückt damit den Wert.
- Unzufrieden mit 1 und 2: das Signal, bei dem du nachhaken solltest.
In der Marktforschung heißt dieses Vorgehen Top-2-Box: Gezählt werden nur die beiden obersten Kästchen. Die Mitte bekommt bewusst keine Gnade. Wer „neutral“ ankreuzt, hat meist nichts Schlimmes erlebt, aber eben auch nichts, woran er sich gern erinnert.
Manche Unternehmen nutzen statt fünf Stufen sieben, eine Smiley-Reihe oder Sterne. Das geht, solange du vorher festlegst, welche Stufen als zufrieden zählen. Diese Regel änderst du danach nicht mehr. Technisch ist jede dieser Varianten eine Ratingskala mit beschrifteten Stufen.
Tipp
Zufriedenheit ist nur die halbe Geschichte. Wie viel Mühe ein Anliegen gekostet hat, misst der Customer Effort Score. Gerade nach Support-Kontakten lohnt es sich, beide Fragen hintereinander zu stellen: Wer freundlich bedient wurde, aber dreimal anrufen musste, gibt beim CSAT oft noch eine 4, beim Aufwand aber eine schlechte Note.
CSAT berechnen: Formel und Rechenbeispiel
Der CSAT wird berechnet, indem du die Zahl der zufriedenen Antworten (Stufe 4 und 5) durch die Zahl aller Antworten teilst und mit 100 multiplizierst. Heraus kommt ein Prozentwert zwischen 0 und 100.
- Antworten je Stufe auszählen. Wie oft wurde 5, 4, 3, 2 und 1 gewählt?
- Zufriedene addieren. Die Antworten auf Stufe 4 und 5 zusammenzählen.
- Anteil bilden. Diese Summe durch alle Antworten teilen und mit 100 malnehmen.
Trag die Antworten je Stufe ein und lass dir den CSAT direkt berechnen, der Rechner zeigt dir dazu den Mittelwert.
Formel des Customer Satisfaction Score
CSAT = zufriedene Antworten (Stufe 4 und 5) ÷ alle Antworten × 100
Ein Onlineshop fragt nach der Zustellung und bekommt 100 Antworten:
| Stufe | Antworten | zählt als zufrieden |
|---|---|---|
| 5 sehr zufrieden | 46 | ja |
| 4 zufrieden | 32 | ja |
| 3 neutral | 10 | nein |
| 2 unzufrieden | 7 | nein |
| 1 sehr unzufrieden | 5 | nein |
| Gesamt | 100 | 78 zufrieden |
46 plus 32 ergibt 78 zufriedene Antworten. 78 geteilt durch 100 mal 100 ergibt einen CSAT von 78 Prozent. Der Mittelwert über alle Stufen liegt bei 4,07.
Ein zweiter Shop kommt ebenfalls auf 78 Prozent, aber anders: 10 Antworten mit 5, 68 mit 4, keine in der Mitte und 22 mit 1. Der Mittelwert fällt hier auf 3,44. Mehr als jede fünfte Person war dort sehr unzufrieden, beim ersten Shop nur jede zwanzigste. Deshalb zeigt dir unser Rechner beides an und deshalb lohnt der Blick auf die Stufe 1.
Tipp
Rechne den CSAT für jeden Kontaktpunkt getrennt aus: Bestellung, Lieferung, Rücksendung, Support. Ein Gesamtwert über alle Stationen verwischt genau die Stelle, an der es hakt. 92 Prozent beim Kauf und 61 Prozent bei der Rücksendung ergeben zusammen einen Wert, der beruhigend aussieht und niemandem hilft.
Was ist ein guter CSAT-Wert?
Ab welchem Prozentwert ein CSAT gut ist, lässt sich nicht für alle Branchen festlegen. Nach einem Kauf antworten Menschen in der Regel freundlicher als nach einer Reklamation und ein Hotel wird strenger bewertet als ein Paketdienst. Als grobe Orientierung nutzt unser CSAT-Rechner diese Einteilung, eine Lesehilfe, keine Norm:
- 85 bis 100 Prozent: sehr gut. Fast alle gehen zufrieden aus dem Kontakt.
- 75 bis 84 Prozent: gut. Die große Mehrheit ist zufrieden, ein Rest hat Luft nach oben.
- 60 bis 74 Prozent: ausbaufähig. Jede dritte bis vierte Person ist nicht überzeugt.
- 0 bis 59 Prozent: kritisch. Hier läuft an diesem Kontaktpunkt etwas grundsätzlich schief.
Auffällig ist, wie hoch CSAT-Werte oft liegen. Viele Menschen kreuzen aus Höflichkeit eher „zufrieden“ an als „neutral“. Deshalb ist schon ein Rückgang um fünf Prozentpunkte ein Signal, das du ernst nehmen solltest. Mehr sagt dir ohnehin der Verlauf an derselben Stelle: Fällt die Zufriedenheit mit der Lieferung drei Monate in Folge, hat sich etwas verändert, egal ob der Wert noch als „gut“ gilt.
Achtung
Verwechsle den CSAT nicht mit dem American Customer Satisfaction Index, der seit 1994 an der University of Michigan entwickelt wurde. Der ACSI ist ein Index von 0 bis 100 aus mehreren Fragen und einem statistischen Modell. Ein ACSI von 78 und ein CSAT von 78 Prozent haben nichts miteinander zu tun, auch wenn die Zahlen gleich aussehen.
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Die CSAT-Frage im Fragebogen richtig stellen
Beim CSAT entscheidet der Zeitpunkt mehr als bei jeder anderen Kennzahl. Die Frage gehört so nah wie möglich an das Erlebnis, das sie bewerten soll: direkt nach dem Bezahlvorgang, wenige Stunden nach der Zustellung oder unmittelbar nachdem ein Ticket geschlossen wurde. Eine Woche später vermischt sich die Erinnerung mit allem, was danach kam.
Je konkreter die Frage, desto brauchbarer die Antwort. „Wie zufrieden bist du mit der Beratung heute?“ liefert dir mehr als „Wie zufrieden bist du mit uns?“. Willst du mehrere Stationen abfragen, stell die Zufriedenheitsfrage pro Station einzeln, so wie in unserer Vorlage Kundenzufriedenheit (CSAT). Wie du daraus einen sinnvollen Ablauf baust, zeigt unser Artikel zum Fragebogen erstellen.
Checkliste für die CSAT-Frage
- Die Frage nennt das konkrete Erlebnis, das bewertet werden soll.
- Alle fünf Stufen sind mit Worten beschriftet, von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“.
- Die Skala läuft immer in dieselbe Richtung, zufrieden steht rechts.
- Die Frage kommt zeitnah, am besten noch am selben Tag.
- Es ist festgelegt, dass nur 4 und 5 als zufrieden zählen.
- Bei 1 und 2 folgt eine offene Frage nach dem Grund.
Tipp
Blende bei den Stufen 1 und 2 automatisch eine offene Frage ein, zum Beispiel „Was hätten wir besser machen können?“. Die Zufriedenen musst du nicht ausfragen, die Unzufriedenen schon. Mit einer Filterfrage bleibt die Umfrage für alle anderen kurz und du bekommst die Begründung genau dort, wo du sie brauchst.
Vorteile und Nachteile des CSAT
Der CSAT ist die Kennzahl, mit der die meisten Teams anfangen, weil jeder sie sofort versteht. Das macht ihn beliebt und gleichzeitig anfällig für Fehldeutungen.
Das spricht für den CSAT
- Ein Prozentwert zufriedener Kundschaft braucht keine Erklärung.
- Er lässt sich an jeden einzelnen Kontaktpunkt hängen und zeigt, wo es hakt.
- Die Frage dauert wenige Sekunden, das hält den Rücklauf hoch.
- Weil sie direkt nach dem Erlebnis kommt, kann dein Team noch am selben Tag reagieren.
- Er passt überall: im Laden, im Onlineshop, nach einem Kurs oder einer Veranstaltung.
Das spricht gegen den CSAT
- Hohe Zufriedenheit heißt nicht, dass jemand wiederkommt.
- Werte liegen oft hoch, weil viele aus Höflichkeit „zufrieden“ ankreuzen.
- Er beschreibt nur den abgefragten Moment, nicht die gesamte Kundenbeziehung.
- Skalen und Zählweisen unterscheiden sich stark, Vergleiche mit anderen Firmen sind kaum möglich.
- Die Top-2-Box wirft die Verteilung weg, der Unterschied zwischen 1 und 3 verschwindet.
Was der CSAT nicht leistet
Der CSAT ist eine Momentaufnahme mit klarem Blickwinkel. Wer mehr aus ihm herausliest, als er erfasst, trifft falsche Entscheidungen.
Drei Lücken solltest du kennen, bevor du den Wert in ein Ziel oder einen Bonus schreibst.
Er sagt wenig über Treue
Die Studie im Harvard Business Review fand kaum einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität. Menschen wechseln trotz guter Erfahrung zur Konkurrenz, weil sie billiger ist oder näher liegt. Ob jemand bleibt oder dich empfiehlt, misst du besser mit anderen Kennzahlen.
Er sieht nur, wen du fragst
Der CSAT kennt nur Menschen, die einen Kontaktpunkt erreicht haben. Wer im Bestellprozess abgebrochen hat oder nach dem ersten Besuch nie wiederkam, taucht in keiner Zufriedenheitsfrage auf. Ein hoher CSAT kann also bedeuten, dass die Unzufriedenen schon weg sind.
Er ist zwischen Unternehmen kaum vergleichbar
Der eine zählt 4 und 5 auf einer Fünferskala, der andere 6 und 7 auf einer Siebenerskala, der dritte nur die volle Punktzahl. Alle nennen das Ergebnis CSAT. Veröffentlichte Werte anderer Firmen taugen deshalb höchstens als grobe Ahnung, nie als Messlatte.
Der CSAT sagt dir, wie ein Moment gelaufen ist. Ob die Beziehung hält, steht woanders.
Abgrenzung zu anderen Kennzahlen
Der CSAT ist eine von drei Kennzahlen, die sich in Kundenbefragungen durchgesetzt haben. Jede stellt eine andere Frage:
- Der CSAT misst, wie zufrieden jemand mit einem bestimmten Erlebnis war. Er bewertet den Moment.
- Der CES (Customer Effort Score) misst, wie leicht es war, ein Anliegen zu erledigen. Er bewertet den Weg dorthin.
- Der NPS (Net Promoter Score) fragt, wie wahrscheinlich jemand dein Unternehmen weiterempfiehlt. Er bewertet die Beziehung als Ganzes.
Wann welche Zahl die richtige ist und wie sie sich ergänzen, fassen wir im Vergleich von NPS, CSAT und CES zusammen.
Typische Fehler bei CSAT-Befragungen
Ein CSAT ist schnell eingerichtet und genauso schnell verzerrt. Grundsätzliches zu guten Umfragen findest du in unseren 8 Tipps für die perfekte Online-Umfrage. Beim CSAT sehen wir drei Fehler besonders oft.
Die Frage kommt zu spät oder zu allgemein
Eine Zufriedenheitsumfrage zwei Wochen nach dem Kauf fragt nicht mehr nach dem Kauf, sondern nach allem, was seitdem passiert ist. Gleiches gilt für „Wie zufrieden bist du mit uns?“ ohne Bezug. Nenne das Erlebnis und frag, solange es frisch ist.
Nur die gelösten Fälle bekommen die Umfrage
Manche Systeme verschicken die CSAT-Frage nur, wenn ein Ticket als gelöst markiert ist. Wer mit seinem Problem hängen geblieben ist, wird nie gefragt. Der Wert steigt, ohne dass sich am Service etwas verbessert hat. Schick die Frage nach jedem abgeschlossenen Kontakt, auch nach den unangenehmen.
Die Zählregel ändert sich unterwegs
Aus fünf Stufen werden Smileys, aus Top-2 wird Top-1 oder jemand nimmt die neutrale Mitte heraus. Jede dieser Änderungen verschiebt den Wert, obwohl die Kundschaft genauso zufrieden ist wie vorher. Leg Skala und Zählweise einmal fest und schreib sie auf, damit auch dein Nachfolger noch vergleichbare Zahlen hat.
Fazit
Der CSAT ist die direkteste Art, nach einem Erlebnis zu fragen, wie es war. Er ist schnell gestellt, leicht zu rechnen und sofort verständlich. Seine Grenze ist ebenso klar: Er beschreibt einen Moment und keine Beziehung. Frag deshalb konkret und zeitnah, zähle nur 4 und 5 als zufrieden, hol dir bei den Unzufriedenen den Grund und rechne jeden Kontaktpunkt für sich. Dann zeigt dir der CSAT ziemlich genau, wo du ansetzen musst!
Wie es weitergeht
- Du planst gleich eine ganze Befragung deiner Kundschaft? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
- Die Antworten sind da und du willst mehr herausholen? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
Du willst den CSAT an deinen Kontaktpunkten messen?
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