Net Promoter Score (NPS): Definition & Berechnung

Eine Quartierbäckerei in Bern und ein Softwarehaus in Zug melden zum Jahresende denselben Net Promoter Score. In der Bäckerei schwärmt die eine Hälfte der Befragten und die andere Hälfte ärgert sich, im Softwarehaus zuckt praktisch die gesamte Kundschaft mit den Schultern. Aus zwei grundverschiedenen Lagen wird dieselbe Zahl.

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, mit der sich die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundschaft messen lässt. Du fragst, wie wahrscheinlich es ist, dass die Kundin oder der Kunde das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen weiterempfehlen würde, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Die Antworten wandern in drei Gruppen, vom Prozentanteil der Promotoren geht der Prozentanteil der Kritiker ab und übrig bleibt ein Wert zwischen −100 und +100. In den nächsten Abschnitten rechnest du einen NPS selber aus, lernst ihn einzuordnen und siehst, wo die Kennzahl mehr verspricht, als sie halten kann.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Der NPS erfasst, wie wahrscheinlich die Kundschaft weiterempfiehlt, auf einer Skala von 0 bis 10.
• Wer 9 oder 10 vergibt, zählt als Promotor, wer 0 bis 6 vergibt, als Kritiker.
• NPS = % Promotoren − % Kritiker, Indifferente (Neutrale) fallen weg.
• Jeder Wert liegt zwischen −100 (negativ) und +100 (positiv).
• Vorgestellt hat die Kennzahl Fred Reichheld 2003 im Harvard Business Review.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score, kurz NPS, verdichtet die Bereitschaft zur Weiterempfehlung zu einer einzigen Kennzahl. Gestellt wird dafür genau eine Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einer Kollegin oder einem Kollegen weiterempfiehlst?“

Zur Auswahl steht eine Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

Hinter der Kennzahl steht Fred Reichheld, Loyalitätsforscher bei Bain & Company. Im Dezember 2003 erschien im Harvard Business Review sein Aufsatz „The One Number You Need to Grow“. Die Behauptung darin war zugespitzt: Unter all den Fragen, die sich einer Kundschaft stellen lassen, verrät ausgerechnet die nach der Weiterempfehlung am meisten über künftiges Wachstum. Wer eine Empfehlung ausspricht, legt den eigenen Ruf in die Waagschale. Genau darin liegt ihr Gewicht, das ein Kreuz bei „zufrieden“ nie erreicht.

Wenig bekannt ist der markenrechtliche Teil der Geschichte: „Net Promoter“ und „NPS“ sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. und Fred Reichheld. Anwenden darfst du die Methode ohne Weiteres, auch der eigene Wert darf veröffentlicht werden. Für die kommerzielle Nutzung der Marken verlangt Bain in den eigenen Bestimmungen zu Marken und Lizenzen eine Lizenz samt Quellenangabe (Stand: September 2026). Im Verein, im Kurs oder im eigenen Laden spielt das keine Rolle, im Geschäftsbericht einer AG schon.

Promotoren, Indifferente (Neutrale) und Kritiker: die drei Gruppen

Die elf Antwortmöglichkeiten (0 bis 10) werden später bei der Auswertung zu drei Gruppen verdichtet:

• Promotoren mit 9 und 10: werben aus eigenem Antrieb und bleiben treu.
• Indifferente (Neutrale) mit 7 und 8: einverstanden, aber ohne Bindung.
• Kritiker mit 0 bis 6: enttäuscht und reden darüber.

Dieser Zuschnitt ist der eigentliche Kern der Methode und er fällt bewusst unsymmetrisch aus, was beim ersten Kontakt fast alle stutzen lässt. Sieben der elf Stufen gelten damit als Kritik. Begründet hat Reichheld die Aufteilung nicht mit Symmetrie, sondern mit dem, was er in seinen Daten beobachtete: Wer 9 oder 10 ankreuzte, verhielt sich messbar anders als der Rest. Nachkäufe häuften sich, neue Kundschaft kam über Empfehlungen dazu. Gezogen wird die Grenze also dort, wo das Verhalten kippt, nicht in der Mitte der Skala.

Bei der Skala von 0 bis 10 handelt es sich um eine Ratingskala mit elf Stufen. Optisch wirkt sie wie ein Massstab mit gleichen Abständen, belegen lässt sich das jedoch nicht: Ob zwischen 6 und 7 gleich viel liegt wie zwischen 9 und 10, weiss niemand. Deshalb bildet der NPS auch keinen Mittelwert, sondern zählt Anteile.

NPS berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Berechnet wird der NPS, indem du vom Prozentanteil der Promotoren den Prozentanteil der Kritiker abziehst. Die Indifferenten fliessen nicht in die Subtraktion ein, sie zählen einzig bei der Gesamtzahl der Antworten mit. Angegeben wird das Resultat als ganze Zahl, ohne Prozentzeichen.

1. Antworten den drei Gruppen zuordnen. Zähle aus, wie oft 9 oder 10, wie oft 7 oder 8 und wie oft 0 bis 6 angekreuzt wurde.
2. Prozentanteile bilden. Setze jede Gruppe ins Verhältnis zu allen Antworten und nimm das Ergebnis mal 100.
3. Subtrahieren. Der Anteil der Kritiker geht vom Anteil der Promotoren ab und übrig bleibt dein Net Promoter Score.

Liegen die drei Gruppenzahlen vor, kannst du den NPS direkt berechnen.

Ein Rechenbeispiel mit 200 ausgefüllten Fragebogen aus einer Kundenumfrage macht den Weg anschaulich.

48 Prozent Promotoren abzüglich 25 Prozent Kritiker ergeben einen NPS von +23. An diesem Ergebnis ändern die 54 indifferenten Antworten nichts Direktes, sie wirken allein über die Gesamtzahl: Weil sie diese erhöhen, fallen beide Anteile kleiner aus. Kämen dieselben 96 Promotoren und 50 Kritiker aus bloss 150 Antworten, stünde der NPS bei +31.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Eine allgemeingültige Schwelle für einen guten NPS existiert nicht. Belastbar ist nur die Vorzeichenregel: Ab +1 überwiegen die Promotoren, unterhalb von null hat die Kritik die Mehrheit. Alles Weitere hängt an Branche, Land und Erhebungsweg, der Blick auf fremde Zahlen ist deshalb die häufigste Fehlerquelle. Als grobe Orientierung verwendet unser NPS-Rechner die folgende Einteilung. Gedacht ist sie als Lesehilfe, nicht als Norm:

• Unter 0: kritisch. Die Kritik hat die Mehrheit, lies hier zuerst die offenen Antworten.
• 0 bis +29: ausbaufähig. Die Promotoren liegen gleichauf oder knapp vorn, ein Polster fehlt.
• +30 bis +49: gut. Die Fürsprecher sind klar in der Überzahl.
• +50 bis +69: sehr gut. Mindestens die Hälfte der Befragten würde aktiv weiterempfehlen.
• +70 bis +100: exzellent. Selten erreicht, gerade dann gehören Anteile und Fallzahl dazu.

Aussagekraft entsteht erst in der eigenen Zeitreihe. Erhebe den NPS über mehrere Quartale mit identischem Wortlaut, zum selben Punkt im Kundenkontakt und bei derselben Zielgruppe, dann trägt die Bewegung eine Information. Unter dem Namen NPS Prism verkauft Bain & Company Branchen-Benchmarks. Dass sich mit solchen Vergleichswerten überhaupt Geld verdienen lässt, sagt einiges darüber, wie wenig eine nackte Zahl ohne Kontext hergibt.

Für ein Schweizer Unternehmen kommt eine Besonderheit dazu, die bei Auswertungen über Sprachregionen hinweg gerne untergeht: Dieselbe Skala wird nicht überall gleich benutzt. Gezeigt haben van Herk, Poortinga und Verhallen 2004 im Journal of Cross-Cultural Psychology, dass Zustimmungstendenz und der Hang zu Extremwerten in den geprüften Mittelmeerländern stärker ausfielen als in Nordwesteuropa. Die Schweiz gehörte nicht zu den sechs untersuchten Ländern, Italien und Frankreich dagegen schon, allerdings in verschiedenen Gruppen. Wer die Deutschschweiz, die Suisse romande und die Svizzera italiana zu einem einzigen Landeswert verrechnet, legt damit drei Sprachregionen übereinander, deren Antwortverhalten sich nicht ohne Weiteres gleichsetzen lässt. Getrennt ausgewiesene Werte je Sprachregion sind ehrlicher, ohne Weiteres vergleichbar sind aber auch sie nicht.

Die NPS-Frage im Fragebogen richtig stellen

Ohne ein Zusammenspiel von Wortlaut, Skala und Zeitpunkt taugt die NPS-Frage nichts. Kürzt du die Skala, formulierst du um oder fragst du irgendwann, misst du etwas anderes als beim letzten Mal und der Vergleich mit der eigenen Vormessung fällt in sich zusammen.

Platziert wird die Frage am Schluss des Fragebogens oder sie steht in einer Umfrage für sich allein. Folgt sie auf zehn Detailfragen zu Lieferfrist und Verpackung, denken die Befragten beim Ankreuzen an genau diese Details statt an das Ganze. Der Aufbau einer Umfrage entscheidet deshalb über das Resultat mit.

So steht die NPS-Frage richtig

• Über alle Messungen hinweg bleibt die Formulierung unverändert.
• Die Skala reicht von 0 bis 10, ohne Kürzung.
• Beschriftet sind beide Skalenenden, etwa mit „sehr unwahrscheinlich“ und „sehr wahrscheinlich“.
• Direkt darunter steht eine offene Folgefrage nach dem Warum.
• Der Moment im Kundenkontakt wiederholt sich jedes Mal gleich.
• Die Frage bleibt freiwillig und ist kein Pflichtfeld.

Die offene Folgefrage und das Schweizer Datenschutzrecht

Bei der offenen Folgefrage kommt allerdings das Schweizer Datenschutzrecht ins Spiel: In ein Freitextfeld tippen Antwortende erfahrungsgemäss Namen von Mitarbeitenden, Dossiernummern oder Angaben zur eigenen Gesundheit, sodass Personendaten in deiner Auswertung landen, ohne dass du danach gefragt hättest. Seit dem 1. September 2023 gilt dafür das revidierte Datenschutzgesetz (DSG) zusammen mit der Datenschutzverordnung, die Aufsicht liegt beim Eidgenössischen Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragten (EDÖB), der die wesentlichen Neuerungen aus seiner Sicht zusammengestellt hat. Praktisch heisst das: Halte im Fragebogen fest, wozu du die Antworten nutzt, verlange keine Angaben zur Person als Pflichtfeld und anonymisiere oder lösche Freitexte, sobald sie ausgewertet sind.

Vorteile und Nachteile des NPS

Seine Verbreitung verdankt der NPS vor allem seiner Einfachheit. Dieselbe Einfachheit ist aber auch seine offene Flanke. Wer die Kennzahl einführen will, wägt deshalb am besten beide Seiten nüchtern gegeneinander ab.

Was für den NPS spricht

• Eine einzige Frage, in wenigen Sekunden beantwortet: Das hält die Hürde tief und den Rücklauf hoch.
• Ein Wert zwischen −100 und +100 ist in jeder Abteilung ohne Erklärung verständlich.
• Bleiben Frage und Zeitpunkt gleich, ergibt sich über die Quartale ein aussagekräftiger Verlauf.
• Die Kennzahl lässt sich vielerorts einsetzen: nach dem Kauf, nach einer Supportanfrage oder einmal jährlich bei der ganzen Kundschaft.
• Mit der offenen Folgefrage liefert sie neben der Zahl auch die Gründe dafür.

Was gegen den NPS spricht

• Die Verteilung geht verloren: Eine gespaltene und eine gleichgültige Kundschaft können beim selben Wert landen.
• Wer 7 oder 8 vergibt, taucht im Resultat nicht auf, obwohl die Indifferenten oft die grösste Gruppe bilden.
• Bei wenigen Antworten schwankt der Wert deutlich, auch wenn sich in der Sache nichts getan hat.
• Erfasst wird eine Absicht, nicht eine tatsächlich ausgesprochene Empfehlung.
• Ob der NPS Wachstum zuverlässiger vorhersagt als andere Kennzahlen, ist in der Forschung umstritten.

Was der NPS nicht leistet

Der NPS ist eine gewollte Vereinfachung und jede Vereinfachung kostet etwas. Bevor die Zahl in eine Präsentation wandert, lohnt sich ein Blick auf drei Einschränkungen, denn sie erklären, weshalb zwei identische Scores völlig verschiedene Lagen beschreiben können.

Wertlos wird die Kennzahl durch keine dieser Einschränkungen. Markiert wird damit bloss, wo ihre Zuständigkeit endet: Als Frühwarnsystem taugt sie, als alleinige Entscheidungsgrundlage nicht.

Der NPS wirft Information weg

Elf Abstufungen schrumpfen auf drei Gruppen, drei Gruppen auf eine einzige Zahl. Ein Betrieb mit 50 Prozent Promotoren und 50 Prozent Kritikern landet bei null. Ein Betrieb mit 20 Prozent Promotoren, 60 Prozent Indifferenten und 20 Prozent Kritikern landet ebenfalls bei null. Im ersten Fall steht eine gespaltene Kundschaft mit lauten Stimmen auf beiden Seiten dahinter, im zweiten eine durchgehend laue. Gleiche Zahl, zwei grundverschiedene Aufgaben.

Kleine Stichproben lassen den NPS springen

Als Differenz zweier Anteile schwankt der NPS stärker als ein Mittelwert aus derselben Stichprobe. Bei 50 Antworten wiegt eine einzige Antwort 2 Prozentpunkte. Wandert eine Person von der Kritiker- in die Promotorengruppe, verschiebt sich der Wert um 4 Punkte, obwohl sich im Betrieb nichts verändert hat. Eine Verbesserung um 5 Punkte aus 40 Antworten ist nichts als Rauschen. Beim NPS gehört die Frage, wie gross eine Stichprobe ausfallen muss, deshalb ins Zentrum.

Der Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum ist umstritten

Reichhelds Kernbehauptung lautete, der NPS sage Wachstum zuverlässiger voraus als konkurrierende Loyalitätskennzahlen. Nachgeprüft haben diese Aussage 2007 Keiningham, Cooil, Andreassen und Aksoy im Journal of Marketing, gestützt auf Daten aus 21 Unternehmen und über 15.500 Interviews des norwegischen Kundenzufriedenheits-Barometers. Ihr Befund: Ausgerechnet in den Branchen, die Reichheld als Musterbeispiele angeführt hatte, liess sich die behauptete klare Überlegenheit des NPS gegenüber anderen Massen nicht bestätigen. Verglichen wurde unter anderem mit dem American Customer Satisfaction Index (ACSI). Ausgezeichnet wurde die Arbeit 2007 mit dem H. Paul Root Award des Marketing Science Institute.

Der NPS ist ein Fieberthermometer, keine Diagnose. Er zeigt dir an, dass etwas im Argen liegt, nicht was.

Abgrenzung zu anderen Kennzahlen

Der NPS richtet den Blick nach vorn und steht für die Bindung an deinen Betrieb als Ganzes. Häufig werden im selben Zug drei andere Kennzahlen genannt. Auch sie kommen mit einer einzigen Frage aus, erfassen aber etwas anderes:

• Der CSAT (Customer Satisfaction Score) erfasst die Zufriedenheit mit einem bestimmten Erlebnis, zum Beispiel einem Einkauf oder einem Gespräch mit dem Support. Sein Blick geht zurück.
• Der CES (Customer Effort Score) erfasst, wie viel Mühe es gekostet hat, ein Anliegen zu erledigen. Er eignet sich nach Abläufen wie einer Bestellung oder einer Reklamation.
• Der eNPS (Employee Net Promoter Score) richtet die Empfehlungsfrage an die eigene Belegschaft. Er zeigt, ob Mitarbeitende ihre Firma als Arbeitgeberin weiterempfehlen würden.

Wann welche Kennzahl passt und wo sie sich überschneiden, zeigt die Übersicht NPS, CSAT und CES im Vergleich.

Typische Fehler bei NPS-Befragungen

Unbrauchbare NPS-Resultate entstehen selten durch Rechenfehler, fast immer durch die Umstände der Erhebung. Drei Muster tauchen besonders oft auf und keines davon kostet in der Vermeidung Aufwand.

Gemeinsam haben die drei, dass sie den Wert nach oben schieben. Darin liegt ihre Tücke: Ein zu hoher NPS fällt niemandem auf, weil er die angenehme Nachricht ist.

Die NPS-Frage kommt zum falschen Zeitpunkt

Kurz nach einer erledigten Reklamation antworten Menschen erleichtert und grosszügig, drei Wochen später fällt das Urteil nüchtern aus. Für sich genommen stimmen beide Messungen. Aneinandergereiht ergeben sie eine Zeitreihe, die nichts über die Entwicklung des Betriebs verrät, sondern nur über die Wahl des Messzeitpunkts. Lege den Moment einmal fest und bleibe dabei, auch wenn ein anderer gerade günstiger aussieht.

Der NPS wird zum Ziel statt zur Messung

Hängt ein Bonus am NPS, beginnt das Betteln um Punkte. „Wenn Sie zufrieden waren, geben Sie bitte eine 10, alles darunter gilt bei uns als ungenügend“ ist ein Satz, der die Kennzahl ruiniert. Reichheld hat das Problem 2021 im Harvard Business Review unter dem Titel „Net Promoter 3.0“ selber angesprochen und als Gegengewicht eine Grösse aus der Buchhaltung vorgeschlagen, die Earned Growth Rate. Gemessen wird damit, wie viel des Umsatzwachstums wirklich auf wiederkehrende Kundschaft und ihre Empfehlungen zurückgeht.

Nur ein Teil der Kundschaft wird gefragt

Wer die Umfrage an den Newsletter-Verteiler schickt, befragt die ohnehin Interessierten. Wer nur aktive Konten anschreibt, befragt die Gebliebenen. Ohne jede Manipulation heben beide Wege den Wert an. Ob dein Resultat für die ganze Kundschaft gilt, entscheidet sich bei der Auswahl der Befragten. Die Voraussetzungen dafür erklärt der Beitrag zur Repräsentativität von Online-Umfragen.

Fazit

Der Net Promoter Score gehört zu den wenigen Kennzahlen, die im ganzen Team ohne Erklärung verstanden werden. Darin liegt seine Stärke. Nutze ihn als Frühwarnsystem und als Türöffner fürs Gespräch, nicht als Beweis. Wichtiger als der Wert selbst sind die offenen Antworten darunter und die Frage, ob sich die Zahl über mehrere Messungen mit gleicher Methode bewegt. Eine nackte NPS-Zahl ohne Anteile, ohne Fallzahl und ohne Vergleichspunkt bleibt nahezu wertlos.

Wie es weitergeht

• Du bereitest die passende Umfrage vor? Kundenbefragung von der Planung bis zum Versand
• Die Antworten liegen schon vor? Fragebogen in fünf Schritten auswerten
• Dich stört, dass hier kein Mittelwert taugt? Ordinalskala verständlich erklärt

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