NPS - Net Promoter Score: Definition & Berechnung

Eine Quartierbäckerei in Bern und ein Softwarehaus in Zug melden zum Jahresende denselben Net Promoter Score. In der Bäckerei schwärmt die eine Hälfte der Befragten und die andere Hälfte ärgert sich, im Softwarehaus zuckt praktisch die gesamte Kundschaft mit den Schultern. Aus zwei grundverschiedenen Lagen wird dieselbe Zahl.

Gemessen wird mit einer einzigen Frage nach der Weiterempfehlung, beantwortet auf einer Skala von 0 bis 10. Die Antworten wandern in drei Gruppen, vom Prozentanteil der Promotoren geht der Prozentanteil der Kritiker ab und übrig bleibt ein Wert zwischen minus 100 und plus 100. In den nächsten Abschnitten rechnest du einen NPS selber aus, lernst ihn einzuordnen und siehst, wo die Kennzahl mehr verspricht, als sie halten kann.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Gefragt wird nach der Weiterempfehlung, geantwortet auf einer Skala von 0 bis 10.
• Wer 9 oder 10 vergibt, zählt als Promotor, wer 0 bis 6 vergibt, als Kritiker.
• Die Formel lautet Prozent Promotoren minus Prozent Kritiker, die Indifferenten bleiben aussen vor.
• Jeder NPS liegt zwischen minus 100 und plus 100.
• Vorgestellt hat die Kennzahl Fred Reichheld 2003 im Harvard Business Review.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score verdichtet die Bereitschaft zur Weiterempfehlung zu einer einzigen Kennzahl. Gestellt wird dafür genau eine Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einer Kollegin oder einem Kollegen weiterempfiehlst? Zur Auswahl steht eine Skala von 0 bis 10.

Hinter der Kennzahl steht Fred Reichheld, Loyalitätsforscher bei Bain & Company. Im Dezember 2003 erschien im Harvard Business Review sein Aufsatz „The One Number You Need to Grow". Die Behauptung darin war zugespitzt: Unter all den Fragen, die sich einer Kundschaft stellen lassen, verrät ausgerechnet die nach der Weiterempfehlung am meisten über künftiges Wachstum. Wer eine Empfehlung ausspricht, legt den eigenen Ruf in die Waagschale. Genau darin liegt ihr Gewicht, das ein Kreuz bei „zufrieden" nie erreicht.

Wenig bekannt ist der markenrechtliche Teil der Geschichte: „Net Promoter" und „NPS" sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. und Fred Reichheld. Anwenden darfst du die Methode ohne Weiteres, auch der eigene Wert darf veröffentlicht werden. Für die kommerzielle Nutzung der Marken verlangt Bain in den eigenen Bestimmungen zu Marken und Lizenzen eine Lizenz samt Quellenangabe (Stand: September 2026). Im Verein, im Kurs oder im eigenen Laden spielt das keine Rolle, im Geschäftsbericht einer AG schon.

Von der klassischen Zufriedenheitsmessung unterscheidet sich der NPS grundlegend. Zufriedenheit blickt zurück und fragt nach einer Erfahrung, die bereits gemacht wurde. Weiterempfehlung blickt nach vorn und fragt nach einer Handlung, die noch aussteht. Zwischen beidem klafft oft eine Lücke, denn zufrieden genug zum Bleiben sind viele, überzeugt genug zum Werben deutlich weniger.

Promotoren, Indifferente und Kritiker: die drei Gruppen

Elf Antwortmöglichkeiten werden beim NPS zu drei Gruppen verdichtet: 9 und 10 ergeben die Promotoren, 7 und 8 die Indifferenten, 0 bis 6 die Kritiker. Dieser Zuschnitt ist der eigentliche Kern der Methode und er fällt bewusst unsymmetrisch aus, was beim ersten Kontakt fast alle stutzen lässt.

Sieben der elf Stufen gelten damit als Kritik. Begründet hat Reichheld die Aufteilung nicht mit Symmetrie, sondern mit dem, was er in seinen Daten beobachtete: Wer 9 oder 10 ankreuzte, verhielt sich messbar anders als der Rest. Nachkäufe häuften sich, neue Kundschaft kam über Empfehlungen dazu. Gezogen wird die Grenze also dort, wo das Verhalten kippt, nicht in der Mitte der Skala.

Bei der Skala von 0 bis 10 handelt es sich um eine Ratingskala mit elf Stufen. Optisch wirkt sie wie ein Massstab mit gleichen Abständen, belegen lässt sich das jedoch nicht: Ob zwischen 6 und 7 gleich viel liegt wie zwischen 9 und 10, weiss niemand. Deshalb bildet der NPS auch keinen Mittelwert, sondern zählt Anteile.

NPS berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Berechnet wird der NPS, indem du vom Prozentanteil der Promotoren den Prozentanteil der Kritiker abziehst. Die Indifferenten fliessen nicht in die Subtraktion ein, sie zählen einzig bei der Gesamtzahl der Antworten mit. Angegeben wird das Resultat als ganze Zahl, ohne Prozentzeichen.

1. Antworten den drei Gruppen zuordnen. Zähle aus, wie oft 9 oder 10, wie oft 7 oder 8 und wie oft 0 bis 6 angekreuzt wurde.
2. Prozentanteile bilden. Setze jede Gruppe ins Verhältnis zu allen Antworten und nimm das Ergebnis mal 100.
3. Subtrahieren. Der Anteil der Kritiker geht vom Anteil der Promotoren ab und übrig bleibt dein Net Promoter Score. Liegen die drei Gruppenzahlen vor, kannst du den NPS auch direkt berechnen.

Ein Rechenbeispiel mit 200 ausgefüllten Fragebogen aus einer Kundenumfrage macht den Weg anschaulich.

48 Prozent Promotoren abzüglich 25 Prozent Kritiker ergeben einen NPS von plus 23. An diesem Ergebnis ändern die 54 indifferenten Antworten nichts Direktes, sie wirken allein über die Gesamtzahl: Weil sie diese erhöhen, fallen beide Anteile kleiner aus. Kämen dieselben 96 Promotoren und 50 Kritiker aus bloss 150 Antworten, stünde der NPS bei plus 31.

💡 Tipp

Gib zum NPS stets die drei Prozentanteile und die Zahl der Antworten dazu. Plus 23 aus 200 Antworten und plus 23 aus 12 Antworten wirken auf einer Folie identisch, taugen aber zu ganz Verschiedenem.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Eine allgemeingültige Schwelle für einen guten NPS existiert nicht. Belastbar ist nur die Vorzeichenregel: Ab plus 1 überwiegen die Promotoren, unterhalb von null hat die Kritik die Mehrheit. Alles Weitere hängt an Branche, Land und Erhebungsweg. Der Blick auf fremde Zahlen ist deshalb die häufigste Fehlerquelle.

Aussagekraft entsteht erst in der eigenen Zeitreihe. Erhebe den NPS über mehrere Quartale mit identischem Wortlaut, zum selben Punkt im Kundenkontakt und bei derselben Zielgruppe, dann trägt die Bewegung eine Information. Unter dem Namen NPS Prism verkauft Bain & Company Branchen-Benchmarks. Dass sich mit solchen Vergleichswerten überhaupt Geld verdienen lässt, sagt einiges darüber, wie wenig eine nackte Zahl ohne Kontext hergibt.

Für ein Schweizer Unternehmen kommt eine Besonderheit dazu, die bei Auswertungen über Sprachregionen hinweg gerne untergeht: Dieselbe Skala wird nicht überall gleich benutzt. Gezeigt haben van Herk, Poortinga und Verhallen 2004 im Journal of Cross-Cultural Psychology, dass Zustimmungstendenz und der Hang zu Extremwerten in den geprüften Mittelmeerländern stärker ausfielen als in Nordwesteuropa. Die Schweiz gehörte nicht zu den sechs untersuchten Ländern, Italien und Frankreich dagegen schon, allerdings in verschiedenen Gruppen. Wer die Deutschschweiz, die Suisse romande und die Svizzera italiana zu einem einzigen Landeswert verrechnet, legt damit drei Sprachregionen übereinander, deren Antwortverhalten sich nicht ohne Weiteres gleichsetzen lässt. Getrennt ausgewiesene Werte je Sprachregion sind ehrlicher, ohne Weiteres vergleichbar sind aber auch sie nicht.

⚠️ Achtung

Stelle deinen Wert nicht neben veröffentlichte Scores anderer Firmen. Hinter fremden Zahlen stecken andere Stichproben, andere Zeitpunkte und oft andere Sprachräume. Der einzig sinnvolle Vergleich läuft gegen deine eigene letzte Messung. Dafür muss die Erhebung konstant bleiben.

Die NPS-Frage im Fragebogen richtig stellen

Ohne ein Zusammenspiel von Wortlaut, Skala und Zeitpunkt taugt die NPS-Frage nichts. Kürzt du die Skala, formulierst du um oder fragst du irgendwann, misst du etwas anderes als beim letzten Mal und der Vergleich mit der eigenen Vormessung fällt in sich zusammen.

Platziert wird die Frage am Schluss des Fragebogens oder sie steht in einer Umfrage für sich allein. Folgt sie auf zehn Detailfragen zu Lieferfrist und Verpackung, denken die Befragten beim Ankreuzen an genau diese Details statt an das Ganze. Wie du einen Fragebogen sinnvoll aufbaust, entscheidet deshalb über das Resultat mit.

So steht die NPS-Frage richtig

• Über alle Messungen hinweg bleibt die Formulierung unverändert.
• Die Skala reicht von 0 bis 10, ohne Kürzung.
• Beschriftet sind beide Skalenenden, etwa mit „sehr unwahrscheinlich" und „sehr wahrscheinlich".
• Direkt darunter steht eine offene Folgefrage nach dem Warum.
• Der Moment im Kundenkontakt wiederholt sich jedes Mal gleich.
• Die Frage bleibt freiwillig und ist kein Pflichtfeld.

Die offene Folgefrage und das Schweizer Datenschutzrecht

Den grössten Wert trägt die offene Folgefrage. Die Zahl meldet dir, dass etwas nicht stimmt, die offene Frage nennt dir das Was. Genau dort kommt allerdings das Schweizer Datenschutzrecht ins Spiel: In ein Freitextfeld tippen Antwortende erfahrungsgemäss Namen von Mitarbeitenden, Dossiernummern oder Angaben zur eigenen Gesundheit, sodass Personendaten in deiner Auswertung landen, ohne dass du danach gefragt hättest. Seit dem 1. September 2023 gilt dafür das revidierte Datenschutzgesetz (DSG) zusammen mit der Datenschutzverordnung, die Aufsicht liegt beim Eidgenössischen Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragten (EDÖB), der die wesentlichen Neuerungen aus seiner Sicht zusammengestellt hat. Praktisch heisst das: Halte im Fragebogen fest, wozu du die Antworten nutzt, verlange keine Angaben zur Person als Pflichtfeld und anonymisiere oder lösche Freitexte, sobald sie ausgewertet sind.

Für die Belegschaft existiert dieselbe Logik unter dem Kürzel eNPS, gefragt wird dann nach der Empfehlung des eigenen Arbeitgebers. Gerechnet wird gleich, du kannst den eNPS ebenso berechnen, gedeutet werden muss vorsichtiger, denn in einem Team von 30 Personen sind die Gruppen klein und Anonymität ist schwer zu halten. Wie sich Mitarbeiterzufriedenheit sauber messen lässt, hängt darum stärker am Verfahren als an der Kennzahl.

Was der NPS nicht leistet

Der NPS ist eine gewollte Vereinfachung und jede Vereinfachung kostet etwas. Bevor die Zahl in eine Präsentation wandert, lohnt sich ein Blick auf drei Einschränkungen, denn sie erklären, weshalb zwei identische Scores völlig verschiedene Lagen beschreiben können.

Wertlos wird die Kennzahl durch keine dieser Einschränkungen. Markiert wird damit bloss, wo ihre Zuständigkeit endet: Als Frühwarnsystem taugt sie, als alleinige Entscheidungsgrundlage nicht.

Der NPS wirft Information weg

Elf Abstufungen schrumpfen auf drei Gruppen, drei Gruppen auf eine einzige Zahl. Ein Betrieb mit 50 Prozent Promotoren und 50 Prozent Kritikern landet bei null. Ein Betrieb mit 20 Prozent Promotoren, 60 Prozent Indifferenten und 20 Prozent Kritikern landet ebenfalls bei null. Im ersten Fall steht eine gespaltene Kundschaft mit lauten Stimmen auf beiden Seiten dahinter, im zweiten eine durchgehend laue. Gleiche Zahl, zwei grundverschiedene Aufgaben.

Kleine Stichproben lassen den NPS springen

Als Differenz zweier Anteile schwankt der NPS stärker als ein Mittelwert aus derselben Stichprobe. Bei 50 Antworten wiegt eine einzige Antwort 2 Prozentpunkte. Wandert eine Person von der Kritiker- in die Promotorengruppe, verschiebt sich der Wert um 4 Punkte, obwohl sich im Betrieb nichts verändert hat. Eine Verbesserung um 5 Punkte aus 40 Antworten ist nichts als Rauschen. Beim NPS gehört die Frage, wie gross eine Stichprobe ausfallen muss, deshalb ins Zentrum.

Der Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum ist umstritten

Reichhelds Kernbehauptung lautete, der NPS sage Wachstum zuverlässiger voraus als konkurrierende Loyalitätskennzahlen. Nachgeprüft haben diese Aussage 2007 Keiningham, Cooil, Andreassen und Aksoy im Journal of Marketing, gestützt auf Daten aus 21 Unternehmen und über 15.500 Interviews des norwegischen Kundenzufriedenheits-Barometers. Ihr Befund: Ausgerechnet in den Branchen, die Reichheld als Musterbeispiele angeführt hatte, liess sich die behauptete klare Überlegenheit des NPS gegenüber anderen Massen nicht bestätigen. Verglichen wurde unter anderem mit dem American Customer Satisfaction Index (ACSI). Ausgezeichnet wurde die Arbeit 2007 mit dem H. Paul Root Award des Marketing Science Institute.

Der NPS ist ein Fieberthermometer, keine Diagnose. Er zeigt dir an, dass etwas im Argen liegt, nicht was.

Typische Fehler bei NPS-Befragungen

Unbrauchbare NPS-Resultate entstehen selten durch Rechenfehler, fast immer durch die Umstände der Erhebung. Drei Muster tauchen besonders oft auf und keines davon kostet in der Vermeidung Aufwand.

Gemeinsam haben die drei, dass sie den Wert nach oben schieben. Darin liegt ihre Tücke: Ein zu hoher NPS fällt niemandem auf, weil er die angenehme Nachricht ist.

Die NPS-Frage kommt zum falschen Zeitpunkt

Kurz nach einer erledigten Reklamation antworten Menschen erleichtert und grosszügig, drei Wochen später fällt das Urteil nüchtern aus. Für sich genommen stimmen beide Messungen. Aneinandergereiht ergeben sie eine Zeitreihe, die nichts über die Entwicklung des Betriebs verrät, sondern nur über die Wahl des Messzeitpunkts. Lege den Moment einmal fest und bleibe dabei, auch wenn ein anderer gerade günstiger aussieht.

Der NPS wird zum Ziel statt zur Messung

Hängt ein Bonus am NPS, beginnt das Betteln um Punkte. „Wenn Sie zufrieden waren, geben Sie bitte eine 10, alles darunter gilt bei uns als ungenügend" ist ein Satz, der die Kennzahl ruiniert. Reichheld hat das Problem 2021 im Harvard Business Review unter dem Titel „Net Promoter 3.0" selber angesprochen und als Gegengewicht eine Grösse aus der Buchhaltung vorgeschlagen, die Earned Growth Rate. Gemessen wird damit, wie viel des Umsatzwachstums wirklich auf wiederkehrende Kundschaft und ihre Empfehlungen zurückgeht.

Nur ein Teil der Kundschaft wird gefragt

Wer die Umfrage an den Newsletter-Verteiler schickt, befragt die ohnehin Interessierten. Wer nur aktive Konten anschreibt, befragt die Gebliebenen. Ohne jede Manipulation heben beide Wege den Wert an. Ob dein Resultat für die ganze Kundschaft gilt, entscheidet sich bei der Auswahl der Befragten. Die Voraussetzungen dafür erklärt der Beitrag zur Repräsentativität von Online-Umfragen.

Fazit

Der Net Promoter Score gehört zu den wenigen Kennzahlen, die im ganzen Team ohne Erklärung verstanden werden. Darin liegt seine Stärke. Nutze ihn als Frühwarnsystem und als Türöffner fürs Gespräch, nicht als Beweis. Wichtiger als der Wert selbst sind die offenen Antworten darunter und die Frage, ob sich die Zahl über mehrere Messungen mit gleicher Methode bewegt. Eine nackte NPS-Zahl ohne Anteile, ohne Fallzahl und ohne Vergleichspunkt bleibt nahezu wertlos.

Wie es weitergeht

• Du möchtest weitere Kennzahlen aus deiner Umfrage ermitteln? Kennzahlen berechnen
• Du bereitest die passende Umfrage vor? Kundenbefragung von der Planung bis zum Versand
• Die Antworten liegen schon vor? Fragebogen in fünf Schritten auswerten
• Dich stört, dass hier kein Mittelwert taugt? Ordinalskala verständlich erklärt

Unser Literaturtipp: Reichhelds Aufsatz von 2003 im Harvard Business Review liefert die Ursprungsargumentation im Wortlaut. Dagegen hält die Untersuchung von Keiningham und Mitautorinnen und Mitautoren aus dem Jahr 2007 im Journal of Marketing. Nebeneinander gelesen, ergeben beide ein ehrlicheres Bild als jede Zusammenfassung.

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