Zwei Unternehmen, dieselbe Kennzahl. Bei dem einen ist die Hälfte der Befragten begeistert und die andere Hälfte verärgert, bei dem anderen findet fast niemand etwas auszusetzen und niemand etwas besonders gut. Trotzdem steht am Ende bei beiden derselbe Net Promoter Score.
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl für Weiterempfehlung: Du fragst auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist, teilst die Antworten in drei Gruppen und ziehst den Prozentanteil der Kritiker vom Prozentanteil der Promotoren ab. Das Ergebnis liegt zwischen minus 100 und plus 100. Am Ende dieses Artikels rechnest du einen NPS selbst aus, ordnest ihn ein und erkennst, wann er mehr verspricht, als er halten kann.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Der NPS misst Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 bis 10.
- Promotoren antworten mit 9 oder 10, Kritiker mit 0 bis 6.
- NPS gleich Prozent Promotoren minus Prozent Kritiker, Indifferente zählen nicht.
- Der Wert liegt immer zwischen minus 100 und plus 100.
- Fred Reichheld stellte den NPS 2003 im Harvard Business Review vor.
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Was ist der Net Promoter Score?
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl für Kundenloyalität, die aus einer einzigen Frage entsteht: Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einer Freundin oder einem Freund weiterempfiehlst? Geantwortet wird auf einer Skala von 0 bis 10.
Entwickelt hat die Kennzahl der amerikanische Loyalitätsforscher Fred Reichheld. Vorgestellt hat er sie im Dezember 2003 im Harvard Business Review unter dem Titel „The One Number You Need to Grow“. Seine These war radikal: Von allen Fragen, die man Kundinnen und Kunden stellen kann, sagt eine einzige am meisten über künftiges Wachstum aus, nämlich die nach der Weiterempfehlung. Wer jemanden weiterempfiehlt, setzt den eigenen Ruf aufs Spiel und genau deshalb ist eine Empfehlung mehr wert als ein Kreuz bei „zufrieden“.
Interessant ist ein Punkt, den die meisten deutschen Ratgeber unterschlagen: „Net Promoter“ und „NPS“ sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. und Fred Reichheld. Die Methode selbst darfst du frei anwenden und deinen eigenen Wert auch veröffentlichen, für die kommerzielle Nutzung der Marken verlangt Bain laut den eigenen Nutzungsbedingungen zu Marken und Lizenzen eine Lizenz und eine Quellenangabe (Stand: September 2026). Für eine Umfrage im Verein, im Kurs oder im eigenen Shop spielt das keine Rolle, für einen Geschäftsbericht schon.
Abzugrenzen ist der NPS von der klassischen Zufriedenheitsmessung. Zufriedenheit fragt nach der Vergangenheit („Wie zufrieden warst du?“), Weiterempfehlung fragt nach einer Handlung in der Zukunft. Beides kann weit auseinanderliegen: Menschen sind oft zufrieden genug, um zu bleiben, und trotzdem nicht überzeugt genug, um jemanden mitzubringen.
Promotoren, Indifferente und Kritiker: die drei Gruppen
Die elf Antwortmöglichkeiten des NPS werden zu drei Gruppen zusammengefasst: Promotoren mit 9 und 10, Indifferente mit 7 und 8, Kritiker mit 0 bis 6. Diese Einteilung ist der eigentliche Kern der Methode und sie ist ungleichmäßig, was viele beim ersten Kontakt irritiert.
| Gruppe | Antwort | Was dahintersteckt |
|---|---|---|
| Promotoren | 9 bis 10 | empfehlen aktiv weiter, bleiben lange |
| Indifferente | 7 bis 8 | zufrieden, aber ohne Bindung |
| Kritiker | 0 bis 6 | unzufrieden, erzählen es weiter |
Sieben von elf Werten gelten also als Kritik. Reichheld begründet den Zuschnitt nicht mit Symmetrie, sondern mit beobachtetem Verhalten: In seinen Daten verhielten sich Menschen, die 9 oder 10 gaben, messbar anders als alle übrigen. Sie kauften häufiger nach und brachten neue Kundschaft mit. Die Grenze liegt dort, wo sich das Verhalten ändert, nicht in der Mitte der Skala.
Die 0-bis-10-Skala ist eine Ratingskala mit elf Stufen. Sie sieht aus wie eine Messlatte mit gleichen Abständen, ist aber keine: Ob der Schritt von 6 auf 7 dasselbe bedeutet wie der von 9 auf 10, lässt sich nicht nachweisen. Genau deshalb rechnet der NPS auch nicht mit einem Mittelwert, sondern zählt Anteile.
NPS berechnen: Formel und Rechenbeispiel
Der NPS wird berechnet, indem du den Prozentanteil der Kritiker vom Prozentanteil der Promotoren abziehst. Die Indifferenten fallen aus der Rechnung heraus, sie zählen nur bei der Gesamtzahl der Antworten mit. Das Ergebnis wird als ganze Zahl angegeben, ohne Prozentzeichen.
- Antworten in drei Gruppen sortieren. Zähle, wie viele Antworten auf 9 bis 10, auf 7 bis 8 und auf 0 bis 6 entfallen.
- Anteile in Prozent ausrechnen. Teile jede Gruppe durch die Gesamtzahl der Antworten und multipliziere mit 100.
- Kritiker von Promotoren abziehen. Der übrig bleibende Wert ist dein Net Promoter Score. Aus den drei Gruppenzahlen kannst du den NPS auch direkt berechnen.
Ein Beispiel mit 200 ausgefüllten Fragebögen aus einer Kundenbefragung macht den Rechenweg greifbar.
| Gruppe | Antworten | Anteil |
|---|---|---|
| Promotoren | 96 | 48 Prozent |
| Indifferente | 54 | 27 Prozent |
| Kritiker | 50 | 25 Prozent |
Aus 48 Prozent Promotoren minus 25 Prozent Kritiker ergibt sich ein NPS von plus 23. Die 54 indifferenten Antworten verändern das Ergebnis nicht, sie drücken es nur indirekt, weil sie die Gesamtzahl erhöhen und damit beide Anteile kleiner machen. Würden dieselben 96 Promotoren und 50 Kritiker aus nur 150 Antworten stammen, läge der NPS bei plus 31.
💡 Tipp
Berichte neben dem NPS immer die drei Prozentanteile und die Zahl der Antworten mit. Ein Wert von plus 23 aus 200 Antworten und ein Wert von plus 23 aus 12 Antworten sehen auf einer Folie gleich aus, sind es aber nicht.
Was ist ein guter NPS-Wert?
Einen allgemeingültigen Schwellenwert für einen guten NPS gibt es nicht. Sicher sagen lässt sich nur: Ab plus 1 gibt es mehr Promotoren als Kritiker, unter null überwiegt die Kritik. Alles darüber hinaus hängt von Branche, Land und Erhebungsweg ab und genau deshalb ist der Vergleich mit fremden Zahlen die häufigste Fehlerquelle.
Die belastbare Einordnung ist die eigene Zeitreihe. Miss den NPS über mehrere Quartale mit derselben Frage, demselben Zeitpunkt im Kundenkontakt und derselben Zielgruppe, dann sagt dir die Bewegung etwas. Bain & Company verkauft unter dem Namen NPS Prism Branchen-Benchmarks. Dass solche Vergleichswerte überhaupt ein Geschäftsmodell tragen, zeigt, wie wenig sich der Wert ohne Kontext deuten lässt. Für den deutschen Markt erhebt die ServiceBarometer AG seit 1992 jährlich den Kundenmonitor Deutschland, eine branchenübergreifende Studie zur Kundenorientierung, die den NPS für einzelne Branchen ausweist. Als Landkarte taugt das, als Messlatte für deinen eigenen Wert nicht, weil Stichprobe und Erhebungsweg dort andere sind.
Dazu kommt ein Effekt, der bei internationalen Befragungen regelmäßig unterschätzt wird: Menschen in verschiedenen Ländern nutzen dieselbe Skala unterschiedlich. Laut van Herk, Poortinga und Verhallen (2004) im Journal of Cross-Cultural Psychology traten Zustimmungstendenz und die Neigung zu Extremwerten in den untersuchten Mittelmeerländern deutlicher auf als in Nordwesteuropa. Deutschland gehörte in dieser Untersuchung zur zurückhaltenderen Gruppe. Ein deutscher NPS von plus 20 kann also für dieselbe Leistung stehen wie ein spanischer von plus 35.
⚠️ Achtung
Vergleiche deinen Wert nicht mit veröffentlichten Scores anderer Unternehmen. Fremde Zahlen entstehen mit anderen Stichproben, anderen Zeitpunkten und oft in anderen Sprachräumen. Vergleiche stattdessen deinen eigenen Wert mit deinem letzten Wert und halte die Erhebung dafür konstant.
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Die NPS-Frage im Fragebogen richtig stellen
Die NPS-Frage wirkt nur, wenn Wortlaut, Skala und Zeitpunkt zusammenpassen. Sobald du die Formulierung veränderst, die Skala kürzt oder zu einem beliebigen Zeitpunkt fragst, misst du etwas anderes und der Vergleich mit deiner eigenen letzten Messung bricht.
Die Frage gehört ans Ende des Fragebogens oder steht ganz allein. Stellst du sie nach zehn Detailfragen zu Lieferzeit und Verpackung, denken die Befragten beim Antworten an genau diese Details und nicht an das Gesamtbild. Wie du einen Fragebogen sinnvoll aufbaust, entscheidet damit mit über den Wert, der herauskommt.
Checkliste für die NPS-Frage
- Der Wortlaut bleibt über alle Messungen identisch.
- Die Skala läuft von 0 bis 10, ohne Verkürzung.
- Beide Enden sind beschriftet, etwa „sehr unwahrscheinlich“ und „sehr wahrscheinlich“.
- Eine offene Folgefrage nach dem Warum steht direkt darunter.
- Der Zeitpunkt im Kundenkontakt ist jedes Mal derselbe.
- Die Frage ist freiwillig, nicht als Pflichtfeld gesetzt.
Die offene Folgefrage ist der wertvollste Teil der ganzen Befragung. Die Zahl sagt dir, dass etwas nicht stimmt, die offene Frage sagt dir, was. Reichheld selbst hat das von Anfang an so vorgesehen, in der Praxis fällt sie trotzdem oft als Erstes weg.
Für Mitarbeitende gibt es dieselbe Logik unter dem Namen eNPS, mit der Frage nach der Empfehlung des eigenen Arbeitgebers. Die Rechnung ist identisch, du kannst den eNPS genauso berechnen, die Deutung ist heikler, weil die Gruppen klein sind und Anonymität in einem 30-Personen-Team schwer herzustellen ist. Wie du Mitarbeiterzufriedenheit sauber misst, hängt deshalb stärker am Verfahren als an der Kennzahl.
Was der NPS nicht leistet
Der NPS ist bewusst eine Vereinfachung und jede Vereinfachung hat einen Preis. Wer den Wert in eine Präsentation schreibt, sollte drei Einschränkungen kennen, denn sie erklären, warum zwei gleiche Scores völlig verschiedene Lagen beschreiben können.
Keine dieser Einschränkungen macht den NPS wertlos. Sie zeigen nur, wo seine Zuständigkeit endet. Als Frühwarnsystem taugt die Kennzahl, als alleinige Grundlage für eine Entscheidung nicht.
Der NPS wirft Information weg
Aus elf Abstufungen werden drei Gruppen und aus drei Gruppen wird eine Zahl. Ein Unternehmen mit 50 Prozent Promotoren und 50 Prozent Kritikern erreicht einen NPS von null. Ein Unternehmen mit 20 Prozent Promotoren, 60 Prozent Indifferenten und 20 Prozent Kritikern erreicht ebenfalls null. Der erste Fall beschreibt eine gespaltene Kundschaft mit lauten Stimmen auf beiden Seiten, der zweite eine gleichmäßig laue. Dieselbe Zahl, zwei völlig verschiedene Aufgaben.
Kleine Stichproben lassen den NPS springen
Der NPS ist eine Differenz zweier Anteile und deshalb schwankt er stärker als ein Mittelwert aus derselben Stichprobe. Bei 50 Antworten entspricht eine einzelne Antwort 2 Prozentpunkten. Wechselt eine einzige Person von Kritiker zu Promotor, bewegt sich der Wert um 4 Punkte, ohne dass sich am Unternehmen irgendetwas geändert hätte. Wer aus 40 Antworten eine Verbesserung um 5 Punkte meldet, meldet Rauschen. Wie groß eine Stichprobe sein muss, ist beim NPS deshalb keine Nebenfrage.
Der Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum ist umstritten
Reichhelds zentrale Behauptung war, der NPS sage Wachstum besser voraus als andere Loyalitätskennzahlen. Keiningham, Cooil, Andreassen und Aksoy prüften das 2007 im Journal of Marketing anhand von Daten aus 21 Unternehmen und über 15.500 Interviews des norwegischen Kundenzufriedenheits-Barometers. Ihr Ergebnis: Die behauptete klare Überlegenheit des NPS gegenüber anderen Maßen ließ sich in genau den Branchen nicht bestätigen, die Reichheld als Musterbeispiele angeführt hatte. Die Arbeit erhielt 2007 den H. Paul Root Award des Marketing Science Institute.
Der NPS ist ein Thermometer, kein Befund. Er sagt dir, dass etwas warm oder kalt ist, nicht warum.
Typische Fehler bei NPS-Befragungen
Die meisten unbrauchbaren NPS-Ergebnisse entstehen nicht durch Rechenfehler, sondern durch die Umstände der Erhebung. Drei Muster tauchen besonders häufig auf und alle drei lassen sich ohne Aufwand vermeiden.
Gemeinsam ist ihnen, dass sie den Wert nach oben verschieben. Das macht sie tückisch: Ein zu hoher NPS fällt niemandem auf, weil er die angenehme Nachricht ist.
Die NPS-Frage kommt zum falschen Zeitpunkt
Direkt nach einer gelösten Reklamation antworten Menschen erleichtert und großzügig, drei Wochen später deutlich nüchterner. Beide Messungen sind für sich genommen richtig, zusammen ergeben sie eine Zeitreihe, die nichts über die Entwicklung des Unternehmens aussagt, sondern nur über die Wahl des Messzeitpunkts. Lege den Zeitpunkt einmal fest und halte ihn durch, auch wenn ein anderer Moment gerade günstiger aussieht.
Der NPS wird zum Ziel statt zur Messung
Sobald ein Bonus am NPS hängt, wird um Punkte gebeten. „Wenn Sie zufrieden waren, geben Sie bitte eine 10, alles darunter zählt bei uns als schlecht“ ist ein Satz, der die Kennzahl zerstört. Reichheld hat dieses Problem 2021 im Harvard Business Review unter dem Titel „Net Promoter 3.0“ selbst benannt und als Gegengewicht eine Kennzahl aus der Buchhaltung vorgeschlagen, die Earned Growth Rate. Sie misst, wie viel Umsatzwachstum tatsächlich von wiederkehrender Kundschaft und deren Empfehlungen stammt.
Nur ein Teil der Kundschaft wird gefragt
Wer die Befragung an den Newsletter-Verteiler schickt, fragt die Menschen, die ohnehin schon Interesse zeigen. Wer nur aktive Konten anschreibt, fragt die, die noch da sind. Beide Wege heben den Wert, ohne dass jemand etwas manipuliert hätte. Ob dein Ergebnis für deine gesamte Kundschaft gilt, entscheidet die Auswahl der Befragten. Was dafür nötig ist, steht im Beitrag zur Repräsentativität von Online-Umfragen.
Fazit
Der Net Promoter Score ist eine der wenigen Kennzahlen, die jede und jeder im Team versteht, und das ist sein größter Vorteil. Nimm ihn als Frühwarnsystem und als Einstieg ins Gespräch, nicht als Beweis. Entscheidend ist nicht der Wert selbst, sondern was in den offenen Antworten darunter steht und ob sich die Zahl über mehrere Messungen mit gleicher Methode bewegt. Eine einzelne NPS-Zahl ohne Anteile, ohne Fallzahl und ohne Vergleichspunkt sagt fast nichts.
Wie es weitergeht
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- Du planst die passende Befragung dazu? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
- Du hast die Antworten schon beisammen? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
- Du fragst dich, warum der Mittelwert hier nicht passt? Ordinalskala einfach erklärt
Unser Literaturtipp: Wer die Ursprungsargumentation im Original lesen möchte, findet sie in Reichhelds Aufsatz von 2003 im Harvard Business Review. Die Gegenposition steht in der Untersuchung von Keiningham und Kolleginnen und Kollegen von 2007 im Journal of Marketing. Beide zusammen gelesen, ergeben ein ehrlicheres Bild als jede Zusammenfassung.
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