Net Promoter Score (NPS): Definition & Berechnung

Zwei Unternehmen, dieselbe Kennzahl. Trotzdem beschreibt der Net Promoter Score bei beiden etwas anderes: Beim einen ist die Hälfte der Kundschaft begeistert und die andere verärgert, beim anderen ist niemand begeistert und niemand verärgert.

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl für die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden: Du fragst auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich), wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist, teilst die Antworten in drei Gruppen und ziehst den Prozentanteil der Kritiker vom Prozentanteil der Promotoren ab. Das Ergebnis liegt zwischen −100 und +100. Gemessen wird er in einer Umfrage: Bei empirio.ai, einem Online-Umfrage-Tool aus Deutschland, sind Matrix, Ranking und NPS kostenlos. Am Ende dieses Artikels rechnest du einen NPS aus und kennst seine Grenzen.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung von Kunden auf einer Skala von 0 bis 10.
• Promotoren antworten mit 9 oder 10, Kritiker mit 0 bis 6.
• NPS = % Promotoren − % Kritiker, Indifferente (Neutrale) zählen nicht.
• Der Wert liegt zwischen −100 (negativ) und +100 (positiv).
• Fred Reichheld stellte den NPS 2003 im Harvard Business Review vor.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score, kurz NPS, ist eine Kennzahl für Kundenloyalität, die aus einer einzigen Frage entsteht:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einer Freundin oder einem Freund weiterempfiehlst?“

Geantwortet wird auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

Entwickelt hat die Kennzahl der amerikanische Loyalitätsforscher Fred Reichheld. Vorgestellt hat er sie im Dezember 2003 im Harvard Business Review unter dem Titel „The One Number You Need to Grow“. Seine These war radikal: Von allen Fragen, die man Kundinnen und Kunden stellen kann, sagt eine einzige am meisten über künftiges Wachstum aus, nämlich die nach der Weiterempfehlung. Wer jemanden weiterempfiehlt, setzt den eigenen Ruf aufs Spiel und genau deshalb ist eine Empfehlung mehr wert als ein Kreuz bei „zufrieden“.

Interessant ist ein Punkt, den die meisten deutschen Ratgeber unterschlagen: „Net Promoter“ und „NPS“ sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. und Fred Reichheld. Die Methode selbst darfst du frei anwenden und deinen eigenen Wert auch veröffentlichen, für die kommerzielle Nutzung der Marken verlangt Bain laut den eigenen Nutzungsbedingungen zu Marken und Lizenzen eine Lizenz und eine Quellenangabe (Stand: September 2026). Für eine Umfrage im Verein, im Kurs oder im eigenen Shop spielt das keine Rolle, für einen Geschäftsbericht schon.

Promotoren, Indifferente (Neutrale) und Kritiker: die drei Gruppen

Die elf Antwortmöglichkeiten (0 bis 10) werden später bei der Auswertung zu drei Gruppen zusammengefasst:

• Promotoren mit 9 und 10: empfehlen aktiv weiter und bleiben lange.
• Indifferente (Neutrale) mit 7 und 8: zufrieden, aber ohne Bindung.
• Kritiker mit 0 bis 6: unzufrieden und erzählen es weiter.

Diese Einteilung ist der eigentliche Kern der Methode und sie ist ungleichmäßig, was viele beim ersten Kontakt irritiert. Sieben von elf Werten gelten als Kritik. Reichheld begründet den Zuschnitt nicht mit Symmetrie, sondern mit beobachtetem Verhalten: In seinen Daten verhielten sich Menschen, die 9 oder 10 gaben, messbar anders als alle übrigen. Sie kauften häufiger nach und brachten neue Kundschaft mit. Die Grenze liegt dort, wo sich das Verhalten ändert, nicht in der Mitte der Skala.

Die 0-bis-10-Skala ist eine Ratingskala mit elf Stufen. Sie sieht aus wie eine Messlatte mit gleichen Abständen, ist aber keine: Ob der Schritt von 6 auf 7 dasselbe bedeutet wie der von 9 auf 10, lässt sich nicht nachweisen. Genau deshalb rechnet der NPS auch nicht mit einem Mittelwert, sondern zählt Anteile.

NPS berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Der NPS wird berechnet, indem du den Prozentanteil der Kritiker vom Prozentanteil der Promotoren abziehst. Die Indifferenten fallen aus der Rechnung heraus, sie zählen nur bei der Gesamtzahl der Antworten mit. Das Ergebnis wird als ganze Zahl angegeben, ohne Prozentzeichen.

1. Antworten in drei Gruppen sortieren. Zähle, wie viele Antworten auf 9 bis 10, auf 7 bis 8 und auf 0 bis 6 entfallen.
2. Anteile in Prozent ausrechnen. Teile jede Gruppe durch die Gesamtzahl der Antworten und multipliziere mit 100.
3. Kritiker von Promotoren abziehen. Der übrig bleibende Wert ist dein Net Promoter Score.

Aus den drei Gruppenzahlen kannst du den NPS direkt berechnen.

Ein Beispiel mit 200 ausgefüllten Fragebögen aus einer Kundenbefragung macht den Rechenweg greifbar.

Aus 48 Prozent Promotoren minus 25 Prozent Kritiker ergibt sich ein NPS von +23. Die 54 indifferenten Antworten verändern das Ergebnis nicht, sie drücken es nur indirekt, weil sie die Gesamtzahl erhöhen und damit beide Anteile kleiner machen. Würden dieselben 96 Promotoren und 50 Kritiker aus nur 150 Antworten stammen, läge der NPS bei +31.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Einen allgemeingültigen Schwellenwert für einen guten NPS gibt es nicht. Alles hängt von Branche, Land und Erhebungsweg ab und genau deshalb ist der Vergleich mit fremden Zahlen die häufigste Fehlerquelle. Sicher sagen lässt sich nur, ob die Promotoren oder die Kritiker überwiegen. Als grobe Orientierung nutzt unser NPS-Rechner diese Einteilung, eine Lesehilfe, keine Norm:

• Unter 0: kritisch. Die Kritiker überwiegen, hier zuerst die offenen Antworten lesen.
• 0 bis +29: ausbaufähig. Mehr Promotoren als Kritiker, aber ohne Polster.
• +30 bis +49: gut. Deutlich mehr Fürsprecher als Kritiker.
• +50 bis +69: sehr gut. Die Mehrheit würde aktiv weiterempfehlen.
• +70 bis +100: exzellent. In der Praxis selten, also erst recht ein Grund, Anteile und Fallzahl mit anzugeben.

Die belastbare Einordnung ist die eigene Zeitreihe. Miss den NPS über mehrere Quartale mit derselben Frage, demselben Zeitpunkt im Kundenkontakt und derselben Zielgruppe, dann sagt dir die Bewegung etwas. Bain & Company verkauft unter dem Namen NPS Prism Branchen-Benchmarks. Dass solche Vergleichswerte überhaupt ein Geschäftsmodell tragen, zeigt, wie wenig sich der Wert ohne Kontext deuten lässt. Für den deutschen Markt erhebt die ServiceBarometer AG seit 1992 jährlich den Kundenmonitor Deutschland, eine branchenübergreifende Studie zur Kundenorientierung, die den NPS für einzelne Branchen ausweist. Als Landkarte taugt das, als Messlatte für deinen eigenen Wert nicht, weil Stichprobe und Erhebungsweg dort andere sind.

Hinzu kommt ein Effekt, der bei internationalen Befragungen regelmäßig unterschätzt wird: Menschen in verschiedenen Ländern nutzen dieselbe Skala unterschiedlich. Laut van Herk, Poortinga und Verhallen (2004) im Journal of Cross-Cultural Psychology traten Zustimmungstendenz und die Neigung zu Extremwerten in den untersuchten Mittelmeerländern deutlicher auf als in Nordwesteuropa. Deutschland gehörte in dieser Untersuchung zur zurückhaltenderen Gruppe. Ein deutscher NPS von +20 kann also für dieselbe Leistung stehen wie ein spanischer von +35.

Die NPS-Frage im Fragebogen richtig stellen

Die NPS-Frage wirkt nur, wenn Wortlaut, Skala und Zeitpunkt zusammenpassen. Sobald du die Formulierung veränderst, die Skala kürzt oder zu einem beliebigen Zeitpunkt fragst, misst du etwas anderes und der Vergleich mit deiner eigenen letzten Messung bricht.

Die Frage gehört ans Ende des Fragebogens oder steht ganz allein. Stellst du sie nach zehn Detailfragen zu Lieferzeit und Verpackung, denken die Befragten beim Antworten an genau diese Details und nicht an das Gesamtbild. Der Aufbau einer Umfrage entscheidet damit mit über den Wert, der herauskommt.

Checkliste für die NPS-Frage

• Der Wortlaut bleibt über alle Messungen identisch.
• Die Skala läuft von 0 bis 10, ohne Verkürzung.
• Beide Enden sind beschriftet, etwa „sehr unwahrscheinlich“ und „sehr wahrscheinlich“.
• Eine offene Folgefrage nach dem Warum steht direkt darunter.
• Der Zeitpunkt im Kundenkontakt ist jedes Mal derselbe.
• Die Frage ist freiwillig, nicht als Pflichtfeld gesetzt.

Den NPS selbst erheben: Fragetyp, Tarif und Datenschutz

Eine NPS-Befragung braucht vier Dinge: die Skala von 0 bis 10 als eigenen Fragetyp, eine offene Folgefrage direkt darunter, eine Auswertung, die die drei Gruppen selbst auszählt, und einen Verteilweg, der zu deinem Kontaktpunkt passt. Alles Weitere ist Komfort.

Eine NPS-Befragung scheitert selten an der Technik. Häufiger stolpert sie über eine Kleinigkeit im Werkzeug: Die Skala lässt sich nur von 1 bis 10 anlegen, die Auswertung zeigt einen Mittelwert statt der drei Gruppen, oder der passende Fragetyp steckt hinter einem Bezahltarif. Diese drei Punkte prüfst du besser vor der ersten Messung als nach der zweiten.

Was der kostenlose Tarif tragen sollte

Der NPS besteht aus einer einzigen Frage und dafür muss niemand einen Tarif kaufen. Bei empirio.ai sind Matrix, Ranking und NPS kostenlos, dazu die Analyse-Werkzeuge, die Auswertung als Diagramme und die Echtzeit-Aktualisierung. 50 Teilnehmer im Monat gehören zum kostenlosen Tarif, Kreuztabellen und Filter beginnen ab Plus (Stand: Oktober 2026). Für eine einmalige Kundenbefragung reicht das aus. Wer jedes Quartal mehrere Hundert Antworten einsammelt, rechnet sein Antwortkontingent vorher durch, statt mitten in der Erhebung an eine Grenze zu laufen. Den Fragebogen selbst setzt du in einem Umfrage-Tool in wenigen Minuten auf: NPS-Frage, offene Folgefrage, fertig.

Datenschutz bei NPS-Befragungen: erst die Pflicht, dann die Lösung

Eine NPS-Befragung verarbeitet personenbezogene Daten, sobald sie nicht rein privat ist. Steht ein Unternehmen, ein Verein, eine Hochschule, eine Praxis oder eine Behörde dahinter, verarbeitet der Anbieter die Daten im Auftrag und dafür braucht es einen Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO. Die Datenschutzkonferenz des Bundes und der Länder hält dazu das Kurzpapier Nr. 13 zur Auftragsverarbeitung bereit, nach dem der Vertrag schriftlich oder in einem elektronischen Format abgefasst sein kann. Ob dein Fall darunter fällt, entscheidet die Datenschutzbeauftragte deiner Organisation, an der Hochschule die Betreuung. Bei empirio.ai gehören EU-Hosting und der Auftragsverarbeitungsvertrag bereits zum kostenlosen Tarif.

Anonymität und NPS passen gut zusammen, weil die Kennzahl keine Namen braucht. Für die Rechnung zählt nur, in welche der drei Gruppen eine Antwort fällt. Verzichte deshalb auf Namens- und E-Mail-Felder, frage demografische Merkmale nur so grob ab, wie du sie wirklich auswertest, und werte kleine Teilgruppen erst ab einer Mindestzahl von Antworten aus. In einem Team von zwölf Personen ist „Abteilung plus Altersgruppe“ schon ein Name.

Die NPS-Frage in die eigene Website einbetten

Die NPS-Frage lässt sich statt per Link auch direkt in eine Seite einbetten, etwa auf der Danke-Seite nach einer Bestellung. Eingebettet antworten mehr Menschen, weil kein Klick in ein neues Fenster dazwischenliegt. Der Preis dafür ist ein schiefer Rücklauf: Gefragt werden nur die, die diese Seite überhaupt erreichen. Für eine Zeitreihe ist das unkritisch, solange der Einbauort über alle Messungen derselbe bleibt. Bei empirio.ai ist das Einbetten im kostenlosen Tarif enthalten. Den Einbettungscode bekommst du, sobald die Umfrage angelegt ist. Ein kostenloses Konto genügt dafür.

Vorteile und Nachteile des NPS

Dass der NPS in so vielen Unternehmen auftaucht, liegt an seiner Schlichtheit. Genau die macht ihn aber auch angreifbar. Bevor du dich für die Kennzahl entscheidest, lohnt der nüchterne Blick auf beide Seiten.

Das spricht für den NPS

• Eine einzige Frage, die in Sekunden beantwortet ist, das hält den Rücklauf hoch.
• Eine Zahl zwischen −100 und +100 versteht jede Abteilung ohne Erklärung.
• Mit gleicher Frage und gleichem Zeitpunkt entsteht über Quartale ein belastbarer Verlauf.
• Die Kennzahl passt an viele Stellen: nach dem Kauf, nach dem Support oder einmal im Jahr für die ganze Kundschaft.
• Zusammen mit der offenen Folgefrage liefert sie nicht nur einen Wert, sondern auch die Gründe dahinter.

Das spricht gegen den NPS

• Die Verteilung verschwindet: Eine gespaltene und eine gleichgültige Kundschaft können denselben Wert liefern.
• Die Indifferenten mit 7 und 8 tauchen im Ergebnis nicht auf, obwohl sie oft die größte Gruppe sind.
• Bei wenigen Antworten springt der Wert stark, ohne dass sich etwas verändert hat.
• Gemessen wird eine Absicht, keine tatsächliche Empfehlung.
• Ob der NPS Wachstum besser vorhersagt als andere Kennzahlen, ist wissenschaftlich umstritten.

Was der NPS nicht leistet

Der NPS ist bewusst eine Vereinfachung und jede Vereinfachung hat einen Preis. Wer den Wert in eine Präsentation schreibt, sollte drei Einschränkungen kennen, denn sie erklären, warum zwei gleiche Scores völlig verschiedene Lagen beschreiben können.

Keine dieser Einschränkungen macht den NPS wertlos. Sie zeigen nur, wo seine Zuständigkeit endet. Als Frühwarnsystem taugt die Kennzahl, als alleinige Grundlage für eine Entscheidung nicht.

Der NPS wirft Information weg

Aus elf Abstufungen werden drei Gruppen und aus drei Gruppen wird eine Zahl. Ein Unternehmen mit 50 Prozent Promotoren und 50 Prozent Kritikern erreicht einen NPS von null. Ein Unternehmen mit 20 Prozent Promotoren, 60 Prozent Indifferenten und 20 Prozent Kritikern erreicht ebenfalls null. Der erste Fall beschreibt eine gespaltene Kundschaft mit lauten Stimmen auf beiden Seiten, der zweite eine gleichmäßig laue. Dieselbe Zahl, zwei völlig verschiedene Aufgaben.

Kleine Stichproben lassen den NPS springen

Der NPS ist eine Differenz zweier Anteile und deshalb schwankt er stärker als ein Mittelwert aus derselben Stichprobe. Bei 50 Antworten entspricht eine einzelne Antwort 2 Prozentpunkten. Wechselt eine einzige Person von Kritiker zu Promotor, bewegt sich der Wert um 4 Punkte, ohne dass sich am Unternehmen irgendetwas geändert hätte. Wer aus 40 Antworten eine Verbesserung um 5 Punkte meldet, meldet Rauschen. Wie groß eine Stichprobe sein muss, ist beim NPS deshalb keine Nebenfrage.

Der Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum ist umstritten

Reichhelds zentrale Behauptung war, der NPS sage Wachstum besser voraus als andere Loyalitätskennzahlen. Keiningham, Cooil, Andreassen und Aksoy prüften das 2007 im Journal of Marketing anhand von Daten aus 21 Unternehmen und über 15.500 Interviews des norwegischen Kundenzufriedenheits-Barometers. Ihr Ergebnis: Die behauptete klare Überlegenheit des NPS gegenüber anderen Maßen ließ sich in genau den Branchen nicht bestätigen, die Reichheld als Musterbeispiele angeführt hatte. Die Arbeit erhielt 2007 den H. Paul Root Award des Marketing Science Institute.

Der NPS ist ein Thermometer, kein Befund. Er sagt dir, dass etwas warm oder kalt ist, nicht warum.

Abgrenzung zu anderen Kennzahlen

Der NPS blickt nach vorn und steht für die Bindung an dein Unternehmen insgesamt. Drei andere Kennzahlen werden oft in einem Atemzug mit ihm genannt. Auch sie kommen mit einer einzigen Frage aus, messen aber etwas anderes:

• Der CSAT (Customer Satisfaction Score) misst, wie zufrieden jemand mit einem konkreten Erlebnis war, etwa einem Kauf oder einem Support-Gespräch. Er blickt zurück.
• Der CES (Customer Effort Score) misst, wie viel Aufwand es gekostet hat, ein Anliegen zu erledigen. Er passt nach Abläufen wie einer Bestellung oder einer Reklamation.
• Der eNPS (Employee Net Promoter Score) stellt die Empfehlungsfrage der eigenen Belegschaft. Er zeigt, ob Mitarbeitende ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen würden.

Welche Kennzahl wann passt und wo sie sich überschneiden, zeigen wir kompakt im Vergleich von NPS, CSAT und CES.

Typische Fehler bei NPS-Befragungen

Die meisten unbrauchbaren NPS-Ergebnisse entstehen nicht durch Rechenfehler, sondern durch die Umstände der Erhebung. Drei Muster tauchen besonders häufig auf und alle drei lassen sich ohne Aufwand vermeiden.

Gemeinsam ist ihnen, dass sie den Wert nach oben verschieben. Das macht sie tückisch: Ein zu hoher NPS fällt niemandem auf, weil er die angenehme Nachricht ist.

Die NPS-Frage kommt zum falschen Zeitpunkt

Direkt nach einer gelösten Reklamation antworten Menschen erleichtert und großzügig, drei Wochen später deutlich nüchterner. Beide Messungen sind für sich genommen richtig, zusammen ergeben sie eine Zeitreihe, die nichts über die Entwicklung des Unternehmens aussagt, sondern nur über die Wahl des Messzeitpunkts. Lege den Zeitpunkt einmal fest und halte ihn durch, auch wenn ein anderer Moment gerade günstiger aussieht.

Der NPS wird zum Ziel statt zur Messung

Sobald ein Bonus am NPS hängt, wird um Punkte gebeten. „Wenn Sie zufrieden waren, geben Sie bitte eine 10, alles darunter zählt bei uns als schlecht“ ist ein Satz, der die Kennzahl zerstört. Reichheld hat dieses Problem 2021 im Harvard Business Review unter dem Titel „Net Promoter 3.0“ selbst benannt und als Gegengewicht eine Kennzahl aus der Buchhaltung vorgeschlagen, die Earned Growth Rate. Sie misst, wie viel Umsatzwachstum tatsächlich von wiederkehrender Kundschaft und deren Empfehlungen stammt.

Nur ein Teil der Kundschaft wird gefragt

Wer die Befragung an den Newsletter-Verteiler schickt, fragt die Menschen, die ohnehin schon Interesse zeigen. Wer nur aktive Konten anschreibt, fragt die, die noch da sind. Beide Wege heben den Wert, ohne dass jemand etwas manipuliert hätte. Ob dein Ergebnis für deine gesamte Kundschaft gilt, entscheidet die Auswahl der Befragten. Was dafür nötig ist, steht im Beitrag zur Repräsentativität von Online-Umfragen.

Den NPS verbessern: vom Wert zur Maßnahme

Der NPS verbessert sich nicht dadurch, dass du ihn häufiger erhebst. Er verbessert sich, wenn aus den offenen Antworten Aufgaben werden und die Menschen, die sie gemeldet haben, eine Rückmeldung bekommen. Im Net Promoter System heißt dieser Kreislauf geschlossener Regelkreis: fragen, zuhören, handeln, zurückmelden.

Der Regelkreis besteht praktisch aus drei Schritten. Sortiere die offenen Antworten der Kritiker nach Themen und nicht nach Personen, denn ein Thema, das zwanzig Mal auftaucht, ist eine Aufgabe, während eine einzelne wütende Antwort eine Geschichte ist. Wähle dann pro Quartal ein Thema und ändere daran etwas Sichtbares. Melde dich zuletzt bei den Kritikern zurück, die ihre Kontaktdaten freiwillig hinterlassen haben.

Unterschätzt wird meist die mittlere Gruppe. Die Indifferenten mit 7 und 8 zählen nicht in die Rechnung und sind trotzdem oft die größte Gruppe. Wer zehn Prozent aller Befragten von indifferent zu Promotor bewegt, hebt den NPS um zehn Punkte, ohne einen einzigen Kritiker umgestimmt zu haben. Frag sie deshalb ausdrücklich, was fehlt, und nicht, was gestört hat.

Fazit

Der Net Promoter Score ist eine der wenigen Kennzahlen, die jede und jeder im Team versteht. Das ist sein größter Vorteil. Nimm ihn als Frühwarnsystem und als Einstieg ins Gespräch, nicht als Beweis. Entscheidend ist nicht der Wert selbst, sondern was in den offenen Antworten darunter steht und ob sich die Zahl über mehrere Messungen mit gleicher Methode bewegt. Eine einzelne NPS-Zahl ohne Anteile, ohne Fallzahl und ohne Vergleichspunkt sagt fast nichts.

Wie es weitergeht

• Du planst die passende Befragung dazu? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
• Du hast die Antworten schon beisammen? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
• Du fragst dich, warum der Mittelwert hier nicht passt? Ordinalskala einfach erklärt

Willst du den NPS in deiner eigenen Umfrage messen?

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