NPS - Net Promoter Score: Definition & Berechnung

Stell dir zwei Betriebe vor, die zum Quartalsende denselben Wert melden. Im ersten schwärmt die eine Hälfte der Befragten und die andere Hälfte ärgert sich, im zweiten findet niemand etwas grob Falsches und niemand etwas wirklich Gutes. Die Kennzahl macht daraus zweimal dieselbe Ziffer.

Weiterempfehlung ist das, was der Net Promoter Score abbildet. Gefragt wird auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich eine Empfehlung ausfällt, danach wandern die Antworten in drei Gruppen und vom Prozentanteil der Promotoren wird der Prozentanteil der Kritiker abgezogen. Heraus kommt eine Zahl zwischen minus 100 und plus 100. Bis zum Ende dieses Artikels hast du einen NPS selbst gerechnet und kennst die Stellen, an denen er mehr verspricht, als er einlösen kann.

📌 Das Wichtigste im Überblick

• Der NPS bildet Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 bis 10 ab.
• Als Promotoren zählen die Werte 9 und 10, als Kritiker die Werte 0 bis 6.
• Gerechnet wird Prozent Promotoren minus Prozent Kritiker, die Indifferenten bleiben außen vor.
• Jeder mögliche Wert liegt zwischen minus 100 und plus 100.
• Vorgestellt hat die Kennzahl Fred Reichheld 2003 im Harvard Business Review.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score ist eine Loyalitätskennzahl, die aus einer einzigen Frage entsteht: Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst, etwa einer Freundin oder einem Freund? Geantwortet wird auf einer elfstufigen Skala von 0 bis 10.

Hinter der Kennzahl steht Fred Reichheld, Loyalitätsforscher bei Bain & Company. Im Dezember 2003 erschien von ihm im Harvard Business Review der Aufsatz „The One Number You Need to Grow“. Sein Argument war zugespitzt: Unter allen Fragen, die sich der Kundschaft stellen lassen, trägt eine einzige am meisten zur Prognose des Wachstums bei, nämlich die nach der Empfehlung. Wer einen Betrieb weiterempfiehlt, legt den eigenen guten Ruf dazu und darum wiegt eine Empfehlung schwerer als ein Häkchen bei „zufrieden“.

Wenig bekannt ist der markenrechtliche Teil der Geschichte. „Net Promoter“ und „NPS“ sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. und Fred Reichheld. Anwenden darfst du die Methode ohne Weiteres und deinen eigenen Wert auch veröffentlichen, wer die Marken kommerziell nutzt, braucht laut den Bedingungen zu Marken und Lizenzen von Bain eine Lizenz samt Quellenangabe (Stand: September 2026). Für die Umfrage im Sportverein, im Lehrgang oder im eigenen Webshop bleibt das folgenlos, für den Geschäftsbericht einer AG nicht.

Zufriedenheit und Weiterempfehlung sind zwei verschiedene Dinge. Eine Zufriedenheitsfrage blickt zurück („Wie zufrieden warst du?“), die NPS-Frage zielt auf eine Handlung, die erst noch kommt. Dazwischen liegt oft ein weiter Weg: Viele Leute bleiben, weil es halbwegs passt, und nehmen trotzdem niemanden mit.

Promotoren, Indifferente und Kritiker: die drei Gruppen

Die elf Antwortstufen des NPS fasst die Methode zu drei Gruppen zusammen: 9 und 10 ergeben die Promotoren, 7 und 8 die Indifferenten, 0 bis 6 die Kritiker. Genau dieser Zuschnitt ist der Kern der Sache und er fällt ungleich aus, was beim ersten Hinsehen befremdlich wirkt.

Sieben der elf Stufen landen also auf der Kritikerseite. Begründet hat Reichheld diese Aufteilung nicht mit Symmetrie, sondern mit dem, was er in seinen Daten sah: Wer 9 oder 10 vergab, verhielt sich messbar anders als der Rest, kaufte öfter wieder und brachte neue Kundschaft mit. Gezogen ist die Grenze dort, wo das Verhalten kippt, nicht in der Mitte der Skala.

Bei der 0-bis-10-Skala handelt es sich um eine Ratingskala mit elf Stufen. Optisch erinnert sie an ein Lineal mit gleichen Abständen, belegen lässt sich das aber nicht: Ob zwischen 6 und 7 dasselbe liegt wie zwischen 9 und 10, bleibt offen. Aus demselben Grund bildet der NPS keinen Mittelwert, sondern zählt Anteile.

NPS berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Berechnet wird der NPS als Differenz zweier Prozentanteile: Anteil der Promotoren minus Anteil der Kritiker. In der Subtraktion tauchen die Indifferenten nicht auf, sie zählen nur bei der Gesamtzahl der Antworten mit. Angegeben wird das Ergebnis als ganze Zahl ohne Prozentzeichen.

1. Antworten auf drei Gruppen aufteilen. Zähl aus, wie oft eine 9 oder 10 vergeben wurde, wie oft eine 7 oder 8 und wie oft ein Wert zwischen 0 und 6.
2. Je Gruppe den Prozentanteil bilden. Dividiere jede Gruppe durch die Gesamtzahl der Antworten und nimm das Ergebnis mal 100.
3. Subtrahieren. Zieh den Kritikeranteil vom Promotorenanteil ab, übrig bleibt dein Net Promoter Score. Stehen die drei Gruppenzahlen fest, kannst du den NPS auch direkt berechnen.

Wie das in der Praxis ausschaut, zeigt eine Kundenbefragung mit 200 ausgefüllten Fragebögen.

96 Promotoren sind 48 Prozent, 50 Kritiker sind 25 Prozent und daraus folgt ein NPS von plus 23. Unmittelbar ändern die 54 indifferenten Antworten daran nichts, mittelbar drücken sie sehr wohl: Sie vergrößern die Gesamtzahl und verkleinern damit beide Anteile. Kämen dieselben 96 Promotoren und 50 Kritiker aus nur 150 Antworten, stünde am Ende plus 31.

💡 Tipp

Nenne im Bericht immer auch die drei Prozentanteile und die Zahl der Antworten. Plus 23 aus 200 Rückmeldungen und plus 23 aus zwölf Rückmeldungen wirken auf der Folie gleich stark, tragen aber unterschiedlich weit.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Einen Schwellenwert, ab dem ein NPS allgemein als gut gilt, gibt es nicht. Fest steht nur: Ab plus 1 sind mehr Promotoren als Kritiker im Feld, unter null kippt das Verhältnis. Alles Weitere hängt an Branche, Land und Erhebungsweg und deshalb ist der Blick auf fremde Zahlen die häufigste Fehlerquelle.

Tragfähig ist allein die eigene Zeitreihe: gleicher Wortlaut, gleicher Zeitpunkt im Kundenkontakt, gleiche Zielgruppe, über mehrere Quartale hinweg. Erst dann sagt eine Bewegung etwas aus. Bain & Company vertreibt unter dem Namen NPS Prism Benchmarks für einzelne Branchen und dass sich damit überhaupt Geld verdienen lässt, zeigt, wie wenig eine nackte Zahl ohne Kontext hergibt. Einen Überblick über den heimischen Markt liefert der Branchenmonitor, ein branchenübergreifendes Ranking zur Kundenzufriedenheit, das die Österreichische Gesellschaft für Verbraucherstudien (ÖGVS) gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin trend erhebt und als Österreichs Kundenparadiese veröffentlicht. Als Landkarte der Branchen taugt so eine Erhebung, als Messlatte für deinen eigenen NPS nicht: Dort wird anders gefragt, anders gerechnet und mit einer anderen Stichprobe gearbeitet.

Hinzu kommt ein Effekt, den internationale Befragungen regelmäßig übersehen: Dieselbe Skala wird in verschiedenen Ländern verschieden genutzt. van Herk, Poortinga und Verhallen (2004) berichten im Journal of Cross-Cultural Psychology, dass Zustimmungstendenz und die Neigung zu Extremwerten in den untersuchten Mittelmeerländern stärker ausfielen als in Nordwesteuropa. Österreich war in dieser Untersuchung nicht dabei, geprüft wurden Griechenland, Italien, Spanien, Frankreich, Deutschland und das Vereinigte Königreich. Ein österreichischer NPS lässt sich darum keiner der beiden Gruppen zuordnen und schon gar nicht gegen veröffentlichte deutsche Werte stellen.

⚠️ Achtung

Stell deinen Wert nicht neben die veröffentlichten Scores anderer Firmen. Fremde Zahlen stammen aus anderen Stichproben, von anderen Zeitpunkten und oft aus anderen Sprachräumen. Fair vergleichst du nur mit deiner eigenen letzten Messung und das klappt bloß bei unveränderter Erhebung.

Die NPS-Frage im Fragebogen richtig stellen

Die NPS-Frage liefert nur dann brauchbare Werte, wenn Wortlaut, Skala und Zeitpunkt zusammenpassen. Änderst du die Formulierung, kürzt die Skala oder fragst einmal früher und einmal später, misst du beim nächsten Durchgang etwas anderes und der Vergleich mit deiner letzten Messung ist hinfällig.

Platziert wird die Frage am Ende des Fragebogens oder ganz für sich allein. Kommt sie nach zehn Detailfragen zu Lieferzeit und Verpackung, hängen die Befragten beim Antworten noch an diesen Details statt am Gesamteindruck. Wie du einen Fragebogen sinnvoll aufbaust, bestimmt damit den Wert am Ende mit.

Checkliste für die NPS-Frage

• Der Wortlaut bleibt von Messung zu Messung gleich.
• Die Skala reicht von 0 bis 10 und wird nicht gekürzt.
• An beiden Skalenenden steht eine Beschriftung, etwa „auf keinen Fall“ und „ganz sicher“.
• Direkt darunter folgt eine offene Frage nach dem Warum.
• Der Zeitpunkt im Kundenkontakt wiederholt sich jedes Mal gleich.
• Die Antwort ist freiwillig und kein Pflichtfeld.

Den größten Ertrag bringt die offene Folgefrage. Die Zahl meldet dir, dass etwas im Argen liegt, die offene Frage nennt den Grund dafür. Reichheld hat sie von Beginn an mitgedacht, in der Praxis wird trotzdem meist zuerst bei ihr gespart.

Für die Belegschaft existiert dieselbe Rechnung unter dem Namen eNPS, gefragt wird dann nach der Empfehlung des eigenen Arbeitgebers. Rechnerisch ändert sich nichts, im Rechner lässt sich der eNPS genauso berechnen, die Deutung wird heikler: Die Gruppen sind klein und in einem Team von 30 Leuten bleibt kaum jemand wirklich anonym. Wie sich Mitarbeiterzufriedenheit sauber messen lässt, hängt darum mehr am Verfahren als an der Kennzahl.

Was der NPS nicht leistet

Der NPS ist absichtlich grob und jede Vereinfachung kostet etwas. Wer die Zahl auf eine Folie schreibt, sollte drei Einschränkungen im Kopf haben, denn sie erklären, warum hinter zwei gleichen Scores völlig verschiedene Lagen stecken können.

Wertlos machen diese Einschränkungen die Kennzahl nicht, sie markieren nur ihre Zuständigkeit. Als Frühwarnung ist der NPS brauchbar, als alleinige Grundlage einer Entscheidung nicht.

Der NPS wirft Information weg

Elf Stufen schrumpfen zu drei Gruppen und die drei Gruppen schrumpfen zu einer einzigen Ziffer. Ein Betrieb mit 50 Prozent Promotoren und 50 Prozent Kritikern kommt auf null. Ein Betrieb mit 20 Prozent Promotoren, 60 Prozent Indifferenten und 20 Prozent Kritikern kommt ebenfalls auf null. Im ersten Fall steht eine gespaltene Kundschaft mit lauten Stimmen auf beiden Seiten dahinter, im zweiten eine durchgehend laue. Gleiche Zahl, zwei grundverschiedene Aufgaben.

Kleine Stichproben lassen den NPS springen

Weil der NPS die Differenz zweier Anteile ist, schwankt er heftiger als ein Mittelwert aus derselben Stichprobe. Bei 50 Antworten steht eine einzelne Antwort für 2 Prozentpunkte. Rutscht eine Person von Kritiker zu Promotor, bewegt sich der Wert um 4 Punkte, ohne dass sich im Betrieb irgendetwas geändert hätte. Wer aus 40 Antworten ein Plus von 5 Punkten meldet, meldet Rauschen. Der Umfang der Stichprobe entscheidet beim NPS deshalb mit darüber, ob eine Veränderung überhaupt etwas bedeutet.

Der Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum ist umstritten

Am Anfang stand Reichhelds Behauptung, keine andere Loyalitätskennzahl sage künftiges Wachstum so treffsicher voraus wie der NPS. Nachgeprüft haben das Keiningham, Cooil, Andreassen und Aksoy 2007 im Journal of Marketing, mit Daten aus 21 Unternehmen und über 15.500 Interviews des norwegischen Kundenzufriedenheits-Barometers. Verglichen wurde unter anderem mit dem American Customer Satisfaction Index (ACSI). Der Befund: Die behauptete klare Überlegenheit gegenüber anderen Maßen ließ sich ausgerechnet in jenen Branchen nicht bestätigen, die Reichheld als Musterbeispiele genannt hatte. Für diese Arbeit gab es 2007 den H. Paul Root Award des Marketing Science Institute.

Ein NPS ist ein Thermometer und kein Befund. Er zeigt an, dass es warm oder kalt ist, die Ursache nennt er nicht.

Typische Fehler bei NPS-Befragungen

Unbrauchbare NPS-Ergebnisse entstehen selten beim Rechnen, fast immer bei der Erhebung. Drei Muster begegnen einem besonders oft und alle drei lassen sich ohne Aufwand abstellen.

Allen dreien ist gemeinsam, dass sie den Wert nach oben ziehen. Genau darin liegt die Tücke: Nach oben verzerrte Werte hinterfragt im Team niemand, weil sie die erfreuliche Nachricht sind.

Die NPS-Frage kommt zum falschen Zeitpunkt

Unmittelbar nach einer gelösten Reklamation fallen die Antworten erleichtert und großzügig aus, drei Wochen später deutlich nüchterner. Für sich genommen stimmen beide Messungen, nebeneinandergestellt ergeben sie eine Zeitreihe, die nichts über den Betrieb aussagt und alles über die Wahl des Messzeitpunkts. Einigt euch einmal auf einen Zeitpunkt und haltet ihn durch, auch wenn ein anderer Moment gerade verlockender ausschaut.

Der NPS wird zum Ziel statt zur Messung

Hängt erst einmal eine Prämie am NPS, beginnt das Betteln um Punkte. „Wenn Sie zufrieden waren, geben Sie bitte eine 10, alles darunter gilt bei uns als schlecht“: Ein solcher Satz zerstört die Kennzahl. Reichheld hat das Problem 2021 im Harvard Business Review unter dem Titel „Net Promoter 3.0“ selbst angesprochen und als Gegengewicht die Earned Growth Rate vorgeschlagen, eine Kennzahl aus der Buchhaltung. Ablesen lässt sich daran, welcher Teil des Umsatzwachstums aus wiederkehrender Kundschaft und deren Empfehlungen kommt.

Nur ein Teil der Kundschaft wird gefragt

Wer die Befragung an den Newsletter-Verteiler schickt, befragt Leute, die ohnehin schon zugeneigt sind. Wer nur aktive Konten anschreibt, befragt jene, die noch geblieben sind. Beide Wege heben den Wert, ganz ohne Manipulation. Reichweite bekommt dein Ergebnis erst durch die Auswahl der Befragten, sonst gilt es nur für einen Ausschnitt. Was dazugehört, steht im Beitrag zur Repräsentativität von Online-Umfragen.

Fazit

Der Net Promoter Score gehört zu den wenigen Kennzahlen, die im ganzen Team ohne Erklärung verstanden werden. Darin liegt sein größter Nutzen. Behandle ihn als Anlass für ein Gespräch und als frühes Warnsignal, keinesfalls als Beleg. Worauf es ankommt, ist nicht die Ziffer selbst, sondern was in den offenen Antworten darunter steht und ob sich der Wert über mehrere Messungen mit unveränderter Methode bewegt. Ohne die drei Anteile, ohne Fallzahl und ohne einen eigenen Vorwert bleibt eine einzelne NPS-Zahl weitgehend leer.

Wie es weitergeht

• Du brauchst weitere Kennzahlen aus deinen Antworten? Kennzahlen berechnen
• Du brauchst den passenden Fragebogen dazu? Kundenbefragungen: Leitfaden und Beispiele
• Die Antworten liegen schon vor? Fragebogen auswerten in fünf Schritten
• Dich stört, dass der Mittelwert hier nichts taugt? Ordinalskala einfach erklärt

Unser Literaturtipp: Die Ursprungsargumentation liest sich am besten im Original, also in Reichhelds Aufsatz von 2003 im Harvard Business Review. Dagegen steht die Untersuchung von Keiningham und Kolleginnen und Kollegen aus dem Jahr 2007 im Journal of Marketing. Wer beides nacheinander liest, bekommt ein ehrlicheres Bild als aus jeder Zusammenfassung.

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