Nach dem Einkauf im Webshop fragt der Händler, wie zufrieden du warst. Nach dem Tarifwechsel will der Stromanbieter wissen, wie einfach es ging. Und einmal im Jahr kommt eine Mail mit der Frage, ob du den Betrieb weiterempfehlen würdest. Hinter jeder dieser Fragen steckt eine andere Kennzahl, auch wenn alle drei gern in denselben Topf mit der Aufschrift Kundenzufriedenheit geworfen werden.
NPS, CSAT und CES sind die drei gängigsten Kennzahlen, mit denen Betriebe herausfinden, wie zufrieden und wie treu ihre Kundschaft ist. Beim NPS (Net Promoter Score) geht es um die Weiterempfehlung, beim CSAT (Customer Satisfaction Score) um die Zufriedenheit mit einem einzelnen Erlebnis und beim CES (Customer Effort Score) um die Mühe, die ein Anliegen gekostet hat. Hier siehst du auf einen Blick, was die drei verbindet, wo sie auseinandergehen und wann du zu welcher greifst.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Jede der drei Kennzahlen stützt sich auf eine einzige Kernfrage.
- NPS steht für Bindung, CSAT für Zufriedenheit, CES für Aufwand.
- Der NPS blickt auf die ganze Beziehung, CSAT und CES auf einzelne Momente.
- Kombiniert ergeben sie das vollständigste Bild.
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Was NPS, CSAT und CES gemeinsam haben
Auch wenn die drei Fragen verschieden klingen, folgen sie demselben Prinzip: kurz, immer gleich gestellt und in ein paar Sekunden beantwortet. Heraus kommt eine Zahl, deren Verlauf du über Monate beobachtest. Verbunden sind sie durch diese fünf Punkte:
- Nur eine Frage: Jede der drei Zahlen stützt sich auf eine einzige Frage mit fixer Skala.
- Ein Warum dahinter: Erst die offene Folgefrage macht aus der Zahl einen Auftrag.
- Gleichbleibende Messung: Ändern sich Wortlaut, Skala oder Zeitpunkt, ist der Vergleich dahin.
- Eigener Verlauf statt fremder Benchmarks: Deine letzte Messung sagt dir mehr als die Zahl eines anderen Betriebs.
- Keine Selbsterklärung: Warum der Wert steigt oder fällt, verrät keine der drei Zahlen von allein.
Auch große Branchenstudien arbeiten mit solchen Einzelfragen. Für den Kundenmonitor Österreich 2026 hat die ServiceBarometer AG im Mai rund 2.000 Menschen ab 16 Jahren online befragt und weist daraus etwa die Globalzufriedenheit mit Bau- und Heimwerkermärkten aus. Solche Zahlen entstehen mit eigener Frage, eigener Skala und eigener Stichprobe. Als Landkarte sind sie nützlich, als Messlatte für deinen Betrieb nicht.
Übrigens: Auch für Mitarbeitende existiert eine Variante des NPS. Der Employee Net Promoter Score fragt, ob jemand den eigenen Betrieb als Arbeitgeber empfehlen würde.
NPS, CSAT und CES im Vergleich
Die Unterschiede beginnen beim Wortlaut und reichen über Rechenweg und Wertebereich bis zum richtigen Moment für die Frage. In der Tabelle stehen die drei Seite an Seite.
| NPS | CSAT | CES | |
|---|---|---|---|
| Typische Frage | Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst, etwa einer Freundin oder einem Freund? | Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service? | Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen? |
| Messung | Bereitschaft, den Betrieb weiterzuempfehlen | Zufriedenheit nach einem einzelnen Kontakt | Mühe, die ein Anliegen gekostet hat |
| Antwortstufen | elf Stufen von 0 bis 10 | fünf Stufen von 1 bis 5 | sieben Stufen von 1 bis 7 |
| Berechnung | Anteil Promotoren (9 und 10) minus Anteil Kritiker (0 bis 6) | Anteil der Antworten auf 4 und 5, in Prozent | Durchschnitt aller Bewertungen |
| Ergebnis | zwischen −100 und +100 | zwischen 0 und 100 Prozent | zwischen 1,0 und 7,0 |
| Perspektive | die ganze Beziehung, Blick nach vorn | ein einzelner Kontakt, Blick zurück | ein einzelner Ablauf, Blick zurück |
| Richtiger Zeitpunkt | regelmäßig, zum Beispiel einmal im Quartal | gleich nach Einkauf, Zustellung oder Beratung | gleich nach Tarifwechsel, Umzug oder Reklamation |
| Stärke | ein Wert für die gesamte Kundenbindung | zeigt, an welcher Station es hakt | deckt Hürden in Abläufen auf |
| Schwäche | sagt nicht, wo das Problem sitzt | verrät wenig über Treue | sieht den Ablauf, nicht das Produkt |
| Ursprung | Fred Reichheld (Bain & Company), HBR 2003 | ohne festen Urheber, klassische Zufriedenheitsfrage | Corporate Executive Board, HBR 2010 |
Alle drei Werte rechnen dir unsere Tools aus: NPS berechnen, CSAT berechnen und CES berechnen.
Welche Kennzahl passt wann?
Selten musst du dich für eine einzige entscheiden. Jede der drei hat ihren eigenen Einsatzort:
- Zum NPS greifst du, wenn du über Quartale verfolgen willst, wie treu deine Kundschaft insgesamt ist.
- Zum CSAT greifst du, wenn eine bestimmte Station auf dem Prüfstand steht, etwa die Zustellung, eine Beratung oder ein Kurs.
- Zum CES greifst du, wenn ein Ablauf holpert und du wissen musst, an welcher Stelle deine Kundschaft hängen bleibt.
Bewährt hat sich eine Arbeitsteilung: CES und CSAT laufen direkt im Anschluss an wichtige Kontakte mit, der NPS kommt seltener und geht an alle. Sackt der NPS ab, haben CSAT und CES meist längst angezeigt, wo es zu bröckeln begann. Den Aufbau einer solchen Befragung erklärt unser Leitfaden zu Kundenbefragungen.
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