Kaum bist du aus dem Velogeschäft, will der Laden per SMS wissen, ob du zufrieden warst. Nach dem Anruf bei der Krankenkasse erkundigt sich die Kasse, wie leicht es ging. Einmal pro Jahr fragt dann die Bank, ob du sie Freunden empfehlen würdest. Drei Fragen und drei Kennzahlen, die alle unter dem Stichwort Kundenzufriedenheit laufen.
NPS, CSAT und CES sind die drei gebräuchlichsten Kennzahlen, mit denen Firmen messen, wie es um Zufriedenheit und Treue ihrer Kundschaft steht. Der NPS (Net Promoter Score) dreht sich um die Weiterempfehlung, der CSAT (Customer Satisfaction Score) um ein einzelnes Erlebnis und der CES (Customer Effort Score) um den Aufwand hinter einem Anliegen. Unten findest du kompakt, was sie gemeinsam haben, worin sie sich unterscheiden und welche in welcher Situation passt.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Hinter jeder der drei Kennzahlen steht genau eine Frage.
- Der NPS zielt auf Treue, der CSAT auf Zufriedenheit, der CES auf Mühe.
- CSAT und CES beurteilen einzelne Kontakte, der NPS die ganze Beziehung.
- Am aussagekräftigsten sind sie in Kombination.
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Was NPS, CSAT und CES gemeinsam haben
So verschieden die drei Fragen klingen, sie beruhen auf demselben Prinzip: Eine kurze, stets gleiche Frage lässt sich in Sekunden beantworten und liefert eine Zahl, die du über Monate verfolgst. Daraus ergeben sich fünf Gemeinsamkeiten:
- Eine Kernfrage: Alle drei kommen mit einer einzigen Frage und einer fixen Skala aus.
- Ein offenes Warum: Die Nachfrage nach dem Grund verwandelt die Zahl in eine konkrete Aufgabe.
- Gleichbleibende Messung: Wer Wortlaut, Skala oder Zeitpunkt wechselt, kann alte und neue Werte nicht mehr vergleichen.
- Eigene Zeitreihe statt Benchmark: Dein letzter Wert sagt mehr als die Zahlen anderer Firmen.
- Begrenzte Aussagekraft: Warum eine Zahl steigt oder fällt, erklärt keine der drei von selbst.
Für die eigene Belegschaft gibt es eine Abwandlung des NPS, den Employee Net Promoter Score. Gefragt wird dort, ob Mitarbeitende ihre Firma als Arbeitgeberin weiterempfehlen würden.
NPS, CSAT und CES im Vergleich
Worin sich die drei unterscheiden, zeigt sich in Frage, Skala, Rechenweg und Zeitpunkt. Die Tabelle stellt sie Zeile für Zeile gegenüber.
| NPS | CSAT | CES | |
|---|---|---|---|
| Frage im Wortlaut | „Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einer Kollegin oder einem Kollegen weiterempfiehlst?“ | „Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service?“ | „Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen?“ |
| Messung | wie gern jemand dich weiterempfiehlt | wie gut ein einzelnes Erlebnis ankam | wie viel Mühe ein Anliegen gekostet hat |
| Antwortstufen | elf Stufen von 0 bis 10 | fünf Stufen von 1 bis 5 | sieben Stufen von 1 bis 7 |
| So wird gerechnet | Anteil der Neuner und Zehner in % − Anteil der Stufen 0 bis 6 in % | Vierer und Fünfer ÷ alle Antworten × 100 | Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten |
| Mögliche Werte | von −100 bis +100 | von 0 bis 100 Prozent | von 1,0 bis 7,0 |
| Perspektive | Gesamtbeziehung, Blick nach vorn | ein Kontakt, Blick zurück | ein Ablauf, Blick zurück |
| Wann fragen | in festem Rhythmus, etwa jedes Quartal | gleich nach Einkauf, Termin oder Beratung | gleich nach Antrag, Rückerstattung oder Anruf |
| Wofür sie taugt | Bindung in einer Zahl verfolgen | die schwache Station finden | Hürden im Ablauf aufspüren |
| Blinder Fleck | nennt keine Ursache | sagt wenig über Wiederkehr | blendet Produkt und Preis aus |
| Ursprung | Fred Reichheld, Artikel im Harvard Business Review, 2003 | ohne festen Urheber, klassische Frage der Marktforschung | Corporate Executive Board, Artikel im Harvard Business Review, 2010 |
Alle drei kannst du mit unseren Rechnern ermitteln: NPS berechnen, CSAT berechnen und CES berechnen.
Welche Kennzahl passt wann?
Meist brauchst du nicht nur eine davon. Jede spielt ihre Stärke an einer anderen Stelle aus:
- Der NPS passt, wenn du die Treue deiner Kundschaft als Ganzes über Monate verfolgen willst.
- Der CSAT passt, wenn eine bestimmte Station eine Note bekommen soll, etwa eine Beratung, eine Lieferung oder ein Anlass.
- Der CES passt, wenn du einen Ablauf entschlacken willst und herausfinden musst, wo die Leute stecken bleiben.
In der Praxis spielen sie gut zusammen: CSAT und CES unmittelbar nach wichtigen Kontakten, der NPS in grösseren Abständen fürs Gesamtbild. Rutscht der NPS ab, verraten die beiden anderen häufig bereits, an welcher Stelle es angefangen hat. Befragst du Kundschaft in mehreren Landessprachen, halte Wortlaut und Skalenrichtung in jeder Sprachversion identisch, sonst vergleichst du Übersetzungen statt Erlebnisse. Den Aufbau einer solchen Umfrage erklärt unser Leitfaden zur Kundenbefragung.
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