Nach dem Kauf fragt der Shop, wie zufrieden du bist. Nach dem Telefonat mit dem Support, wie einfach es war. Und einmal im Jahr, ob du das Unternehmen weiterempfehlen würdest. Drei Fragen, drei Kennzahlen und alle landen irgendwo unter dem Stichwort Kundenzufriedenheit.
NPS, CSAT und CES sind die drei verbreitetsten Kennzahlen, mit denen Unternehmen die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kundschaft messen. Der NPS (Net Promoter Score) fragt nach der Weiterempfehlung, der CSAT (Customer Satisfaction Score) nach der Zufriedenheit mit einem Erlebnis und der CES (Customer Effort Score) nach dem Aufwand für ein Anliegen. Wir zeigen dir auf einen Blick, was sie verbindet, worin sie sich unterscheiden und welche du wann einsetzt.
📌 Das Wichtigste im Überblick
- Alle drei Kennzahlen beruhen auf einer einzigen Kernfrage.
- Der NPS misst Bindung, der CSAT Zufriedenheit, der CES Aufwand.
- Der NPS blickt aufs Ganze, CSAT und CES auf einzelne Kontakte.
- Am meisten erfährst du, wenn du sie kombinierst.
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Was NPS, CSAT und CES gemeinsam haben
So unterschiedlich die drei Fragen klingen, sie folgen derselben Idee: eine kurze, immer gleiche Frage, die viele Menschen in Sekunden beantworten. Daraus entsteht eine Zahl, die du über die Zeit verfolgst. Das führt zu fünf Gemeinsamkeiten:
- Eine Kernfrage: Jede Kennzahl entsteht aus genau einer Frage mit fester Skala.
- Eine offene Folgefrage: Erst das Warum darunter macht aus der Zahl eine Aufgabe.
- Konstante Messung: Wortlaut, Skala und Zeitpunkt müssen gleich bleiben, sonst bricht der Vergleich.
- Verlauf statt Benchmark: Dein eigener letzter Wert sagt mehr als Zahlen anderer Firmen.
- Grenzen bei der Deutung: Keine der drei Zahlen erklärt von selbst, warum sie steigt oder fällt.
Für deine Belegschaft gibt es übrigens eine eigene Variante des NPS, den Employee Net Promoter Score. Er fragt, ob Mitarbeitende ihr Unternehmen als Arbeitgeber empfehlen würden.
NPS, CSAT und CES im Vergleich
Die Unterschiede stecken im Detail: in der Frage, der Skala, der Rechnung und im richtigen Moment. Die Tabelle stellt alle drei nebeneinander.
| NPS | CSAT | CES | |
|---|---|---|---|
| Typische Frage | Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst? | Wie zufrieden bist du insgesamt mit unserem Service? | Wie einfach war es für dich, dein Anliegen zu lösen? |
| Messung | Bereitschaft zur Weiterempfehlung | Zufriedenheit mit einem Erlebnis | Aufwand für ein Anliegen |
| Skala | 0 bis 10 | 1 bis 5 | 1 bis 7 |
| Rechnung | % Promotoren (9 und 10) − % Kritiker (0 bis 6) | Antworten mit 4 und 5 ÷ alle Antworten × 100 | Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten |
| Wertebereich | −100 bis +100 | 0 bis 100 Prozent | 1,0 bis 7,0 |
| Blickwinkel | ganze Beziehung, nach vorn | einzelner Kontakt, zurück | einzelner Vorgang, zurück |
| Wann fragen | in festem Rhythmus, etwa quartalsweise | direkt nach Kauf, Lieferung oder Beratung | direkt nach Bestellung, Retoure oder Support-Fall |
| Stärke | eine Zahl für die Bindung insgesamt | zeigt, an welchem Kontaktpunkt es hakt | findet Reibung in Abläufen |
| Schwäche | verrät nicht, wo das Problem liegt | sagt wenig über Treue | sieht nur den Prozess, nicht das Produkt |
| Herkunft | Fred Reichheld, Harvard Business Review 2003 | keine einzelne Quelle, klassische Zufriedenheitsfrage | Corporate Executive Board, Harvard Business Review 2010 |
Ausrechnen kannst du alle drei mit unseren Rechnern: NPS berechnen, CSAT berechnen und CES berechnen.
Welche Kennzahl passt wann?
Die Frage ist selten „entweder oder“. Jede Kennzahl beantwortet eine andere Frage und entfaltet ihren Wert an einer anderen Stelle:
- Den NPS nimmst du, wenn du die Bindung deiner Kundschaft insgesamt im Blick behalten und über Monate verfolgen willst.
- Den CSAT nimmst du, wenn du einen bestimmten Kontaktpunkt bewerten willst, etwa die Lieferung, eine Beratung oder eine Veranstaltung.
- Den CES nimmst du, wenn du einen Ablauf verbessern willst und herausfinden musst, wo deine Kundschaft hängen bleibt.
In der Praxis ergänzen sie sich gut: CES und CSAT direkt nach wichtigen Kontakten, der NPS in größerem Abstand für das Gesamtbild. Fällt der NPS, zeigen dir die beiden anderen oft schon, an welcher Stelle es angefangen hat. Wie du so eine Befragung aufbaust, liest du in unserem Leitfaden zu Kundenbefragungen.
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