Kundenbefragungen: Leitfaden & alles Wissenswerte

Einkaufen, essen gehen oder einmal schnell die E-Mail mit dem Smartphone verschicken: Unsere alltäglichen Aktivitäten prägen nicht nur unseren Alltag, sondern spiegeln auch den wirtschaftlichen Erfolg von vielen Dienstleistern und Unternehmen wider. Ob es in der Zukunft weniger Ladengeschäfte in den Stadtzentren geben wird oder der gesamte Einzelhandel sich in der digitalen Welt abspielen wird, hängt letztendlich von den Bedürfnissen der Kunden ab.

Wer in der modernen Geschäftswelt überleben will, muss regelmäßig die Kundenzufriedenheit überwachen und auf Kundenanliegen entsprechend reagieren. Doch woher wissen Unternehmen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben oder ob sie mit dem angebotenen Produkt oder Dienstleistung tatsächlich zufrieden sind? Nun, die einfachste Möglichkeit ist es, die Kunden direkt zu befragen.

 

In diesem Beitrag zeigen wir, wie du eine Kundenbefragung durchführen kannst und welche Rolle der Net Promoter Score spielen kann.

Kundenbefragung: Definition & Ziele

Insbesondere im Dienstleistungs- und Einzelhandelssektor wird die Servicequalität und darüber hinaus auch die vorliegende Kundenzufriedenheit am häufigsten mithilfe von quantitativen und systematischen Befragungen erfasst.

Typischerweise stehen folgende Themen im Vordergrund einer Kundenbefragung:

• Die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, die angeboten werden
• Die Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit der Produkte oder Dienstleistungen
• Die Geschwindigkeit und Effizienz, mit der Anfragen oder Probleme von Kunden bearbeitet werden
• Die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Kundenservices
• Die Transparenz und Ehrlichkeit im Umgang mit Kunden
• Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte oder Dienstleistungen

 

Für die Erhebung der Daten wird ein festgelegter Fragebogen konzipiert, der überwiegend aus geschlossenen Fragen mit einer Likert-Skala besteht. Damit können die befragten Kunden ihre subjektive Beurteilung bezüglich der Dienstleistung oder des bestehenden Angebots abgeben.

Beispiel:
Auf der Shopseite konnte ich schnell das gesuchte Produkt finden. (Kreuzen Sie bitte eine Antwort an.)

1. stimme überhaupt nicht zu
2. stimme nicht zu
3. stimme weder zu, noch lehne ich ab
4. stimme zu
5. stimme voll und ganz zu

 

Im Anschluss werden die gewonnenen Erkenntnisse genutzt, um die angebotene Dienstleistung zu verbessern. Die Ergebnisse einer Kundenbefragung können beispielsweise zur Erweiterung des Produkt- oder Dienstleistungsangebots führen oder bei Trainings- und Mitarbeiterschulungen eingesetzt werden.

 

Net Promoter Score: Einfachster Weg zur Messung der Kundenzufriedenheit

Die Frage nach der Kundenzufriedenheit ist ein sehr komplexes Thema, bei dem viele verschiedene Aspekte berücksichtigt werden müssen. Grundlegend gilt jedoch, dass zufriedene Kunden sowohl generell mehr kaufen als auch immer wieder zum gleichen Unternehmen zurückkehren – und im Idealfall das Unternehmen sogar an andere Kunden weiterempfehlen.

Um diesen Grad der Kundenbindung bzw. der Kundenzufriedenheit objektiv zu messen, schlägt der amerikanische Wirtschaftsexperte Fred Reichheld eine einfache Methode vor: Net Promoter Score. Um diesen zu ermitteln, müssen Kunden eine einfache Frage beantworten:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen an Ihre Freunde oder Kollegen weiterempfehlen?'' Bitte antworten Sie auf einer Skala von 0 (absolut unwahrscheinlich) bis 10 (extrem wahrscheinlich).

Die Frage nach der Weiterempfehlung, mit deren Ergebnissen der NPS ausgerechnet wird, kann als Teil einer umfassenden Kundenumfrage gestellt werden oder auch einzeln erfolgen (z.B. direkt als Pop-Up im Anschluss an die Online-Bestellung des Kunden). Zur Auswertung der Umfrage werden die Teilnehmer aufgrund ihrer Antwort in drei Kategorien unterteilt werden:

• Promotoren bzw. äußerst zufriedene Kunden (Antwort 9 oder 10)
• Neutrale bzw. passiv zufriedene Kunden (Antwort 7 oder 8)
• Detraktoren bzw. Kritiker (Antwort 0 bis 6)

 

Bei der Berechnung des NPS werden alle Kunden als 100 Prozent betrachtet und dann daraus der prozentuale Anteil der Promotoren und der Detraktoren abgeleitet. Danach wird die Anzahl der Detraktoren von den Promotoren abgezogen.

Beispiel:
Wenn nach der Umfrage 60 Prozent Promotoren und 25 Prozent Detraktoren ermittelt werden, so liegt der NPS-Wert bei +35 (= 60-25).

 

In der Praxis können Unternehmen NPS Werte von 50 Prozent und höher erreichen. Durchschnittliche Unternehmen liegen jedoch typischerweise eher bei 5 bis 10 Prozent. Doch auch negative NPS-Werte sind keine Seltenheit und deuten darauf hin, dass die Kundenzufriedenheit eher niedrig einzuschätzen ist.

Im Rahmen einer größeren Kundenbefragung kann dann im Anschluss gezielt nach Ursachen der bestehenden Unzufriedenheit gesucht werden.

 

 

Fazit: Kundenzufriedenheit frühzeitig erkennen – dank dem NPS

Durch die digitale Verfügbarkeit von Angeboten sind Erwartungen und Bedürfnisse von Konsumenten so hoch wie noch nie zuvor. Sowohl die Kunden- und Markenloyalität als auch das Wachstum eines Unternehmens sind dabei unmittelbar an die Kundenzufriedenheit geknüpft. Ohne glückliche Kunden kann schließlich kein Geschäftszweig überleben.

Das einfachste Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Der NPS kann als kontinuierliches Monitoring-Tool beim Kunden- oder Mitarbeiterfeedback branchenübergreifend eingesetzt werden und ist dabei auch noch spielerisch leicht zu berechnen. Mithilfe des ermittelten Werts können Unternehmen sehr schnell erkennen, ob ein Optimierungsbedarf bei der angebotenen Dienstleistung besteht.

Gleichzeitig hat der Net Promoter Score auch seine Grenzen: Spezifische Ursachen für die mögliche Unzufriedenheit können damit nicht ermittelt werden. Um diese herauszufinden, ist eine zusätzliche Online-Umfrage mit weiterführenden Fragen an die Kunden eine gute Idee!